Die folgenden Erfolgsfaktoren nach Heinemann bilden die theoretische Basis für die weitere empirische Analyse.
Online Kunden haben immer höhere Ansprüche, deswegen ist die frühzeitige Erkennung von Megatrends nicht zu vernachlässigen. Werden Trends rechtzeitig erkannt und antizipiert und gleichzeitig die Bedürfnisse der Konsumenten übertroffen, kommt es zu einer zielgruppenübergreifenden Anziehungskraft, auch bekannt als Attraction Marketing (vgl. Gömann& Münchow 2004).
Um Konsumenten zur Interaktion auf den Medien zu animieren ist die eben angesprochene Anziehungskraft von hoher Bedeutung. Denn diese Differenzierung bestimmt den Erfolg des Online-Handels. Die Shop Attraction (außergewöhnliche Anziehungskraft) muss auf die ganzheitliche Ansprache und die Befriedigung der Kundenbedürfnisse abgestimmt werden, um einen glaubwürdigen Onlineauftritt realisieren zu können. Um die Kundenbegeisterungen und -zufriedenheit langfristig sicherstellen zu können ist das einheitliche Markenbild entscheidend. Um dies den Konsumenten zu verdeutlichen, ist eine Verbindung zwischen der Positionierung und dem Sortiment notwendig. Zu betonen ist, dass die Sicherstellung eines Kundenmehrwertes alias Customer-Value-Orientierung von Wichtigkeit ist. Das bedeutet, dass der Gesamtnutzen beim Online-Einkauf höher sein soll als der erbrachte Aufwand des Kunden. Zudem sollte die Ausschöpfung der Möglichkeiten im Internet vorgenommen werden, um den Konsumenten einen größeren Mehrwert gewährleisten zu können im Vergleich zum traditionellen Handel. Denn der Kundenmehrwert, auch Customer Value genannt, erhöht die Shop Attraction und steigert somit die Zielerreichung der Differenzierung (vgl. Heinemann 2018, S. 185 f.).
„Elementare Grundlage für eine klare Differenzierung wird in den kommenden Jahren die Polarisierung des Konsumentenverhaltens bilden.“ (vgl. Heinemann 2018, S.186). Somit wird das bisherige Target-Marketing zum Attraction -Marketing erweitert. Der nachhaltige Erfolg gelingt, indem mindestens eins der in Abb. 2 veranschaulichen Killer-Differenzierungsfaktoren erfüllt ist. Werden mehrere Faktoren und der Lebensstiel der Zielgruppe (ZG) berücksichtigt, kann das Attraction-Marketing sich weiterentwickeln und somit den Erfolg steigern.
Abb. 2:Killer-Differenzierungsfaktoren
Quelle: Eigendarstellung in Anlehnung an Heinemann 2018, S. 187
Das Attraction-Marketing ist eng mit dem Customer Value verbunden und sollte somit zusammen betrachtet werden. Bei derKiller-Category differenziert sich das UN durch ein attraktives Sortiment. Die
