Innengerichtetes identitätsbasiertes Markenmanagement
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Sabrina Zeplin
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Innengerichtetes identitätsbasiertes Markenmanagement
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DUV Deutscher Universitäts-Verlag
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9783835091269
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1
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CHF 51.30
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Werbung, Marketing
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German
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301
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Wasserzeichen
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PC/MAC/eReader/Tablet
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PDF
Sabrina Zeplin identifiziert die markenbezogenen Anforderungen an das Mitarbeiterverhalten sowie die Determinanten für ein solches Verhalten. Auf dieser Basis entwirft sie einen branchen- und unternehmensübergreifend einsetzbaren Managementansatz als Steuerungs- und Gestaltungskonzept für das innengerichtete identitätsbasierte Markenmanagement, den sie anschließend empirisch validiert.
Dr. Sabrina Zeplin promovierte bei Prof. Dr. Christoph Burmann am Lehrstuhl für Innovatives Markenmanagement der Universität Bremen. Sie ist derzeit als Beraterin bei The Boston Consulting Group tätig.
1 Innengerichtetes identitätsbasiertes Markenmanagement als Voraussetzung für die Schaffung starker Marken
(S. 1)
1.1 Relevanz des innengerichteten Markenmanagements für die Erreichung der Unternehmensziele
Marken sollen die Ziele der Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb und der Präferenzbildung beim Kunden erfuülen. Durch ihre spezifischen Merkmale sollen sie dafür sorgen, dass das Nutzenbündel, auf das sie sich beziehen (z. B. ein Produkt oder eine Dienstleistung), in der Wahrnehmung relevanter Zielgruppen gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, vortehilhafter ist. Doch während die Anzahl Marken stetig wächst, werden diese Ziele immer häufiger verfehlt. 53 Prozent von 105 in Deutschland befragten Entscheidungsträgern in Marketing und Vertrieb geben an, Markenziele nicht erreicht zu haben.
Die Gründe hierfür sind offensichtlich: Gleichteilestrategien und Outsourcing als Antwort auf Kostendruck tragen zu einer immer größeren funktionalen Homogenität von Produkten und Leistungen sowie einer immer schnelleren Imitation von Innovationen bei. Dies führt dazu, dass Angebote in den Augen der Verbraucher in zunehmendem Maße austauschbar werden. Dies hat wiederum zur Folge, dass die Preissensibilität der Kunden steigt, ,was durch die derzeitige „Rabattschlacht" in vielen Branchen noch verstärkt wird.
Die Markentreue der Kunden sinkt, und preisgünstige Handelsmarken gewinnen massiv an Marktanteilen. Gleichzeitig verliert die klassische Werbung an Wirkung. Durch die wachsende Zahl an Medienangeboten hat sich beim Konsumenten ein Information Overload eingestellt, der zu sinkender Kommunikationseffizienz führt.
Angesichts dieser Markenerosion^ stellt sich derzeit mit neuer Intensität die Frage, wie es Marken gelingen kann, Kunden langfristig zu binden und neben hohen Marktanteilen auch Preisprämien zu erzielen. Marken haben trotz der schwierigen Bedingungen keinesfalls ihre Bedeutung verloren. Lediglich schlecht geführte, schwache Marken laufen Gefahr, im Preiskampf gegen Discountprodukte in die Bedeutungslösigkeit zu verschwinden. ,Konsequent markengeleitete Unternehmen bringen nach wie vor starke Marken hervor, die ihren Unternehmen eine deutlich überdurchschnittliche Rendite bescheren.
In der Markenforschung vollzieht sich vor diesem Hintergrund seit einigen Jahren eine Neuorientierung in Form einer Abkehr vom rein imageorientierten Markenverständnis hin zu einer ganzheitlichen Interpretation der Markenmanagements. Insbesondere der Mitte der 90er Jahre entstandene Forschungszweig des identitätsbasierten Markenmanagements, der Erkenntnisse aus der Psychologie auf Marken und Marken-Kundenbeziehungen übertragt, liefert neue Erklärungsansätze für die Entstehung und Erhaltung starker Marken.
Marken, die auf einer „gesunden" Markenidentität beruhen, vermittein glaubwürdig langfristig konstante Kernwerte, die sie einzigartig machen. Sie orientieren sich nicht an kurzfristigen Steigerungen der Verkaufszahlen, sondern am langfristigen Aufbau von Kundenbeziehungen durch Identifikation mit der Marke. Diese Authentizität lässt sich nicht durch eine immer weitere Verfeinerung des klassischen Marketing-Mixes aus Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation erreichen.
Die Markenidentität muss für den Kunden immer und überall erlebbar sein. Dies bedeutet, dass alle Kundenerfahrungen mit den Produkten und Dienstleistungen sowie mit den Mitarbeitern die Markenidentität unterstützen müssen. Nur wenn die Erfahrungen und Erlebnisse der Kunden entlang aller Kunden-Marken- Kontaktpunkte konsistent zum Markenversprechen sind, kann Vertrauen in die Marke und letztlich Loyalität gegenüber der Marke entstehen. Diese Konsistenz determiniert die Stärke einer Marke, die sich im (Wieder-)Kauf- und Empfehlungsverhalten der Kunden ausdruckt.
Beispiel
Ein Mangel an Konsistenz führte beispielsweise zu einer Krise der Marke C&,A. Im britischen Markt wurden TV-Werbespots mit der Aufforderung"Discover the difference at C&,A today" gesendet.
Geleitwort
6
Vorwort
8
Inhaltsverzeichnis
10
Abbildungsverzeichnis
16
Tabellenverzeichnis
20
Abkürzungsverzeichnis
22
1 Innengerichtetes identitätsbasiertes Markenmanagement als Voraussetzung für die Schaffung starker Marken
24
1.1 Relevanz des innengerichteten Markenmanagements für die Erreichung der Unternehmensziele
24
1.2 Forschungsbedarf im innengerichteten Markenmanagement
28
1.3 Empirische Forschungsmethodik und Aufbau der Arbeit
30
2 Theoretische Grundlagen zur Entwicklung eines groben Bezugsrahmens für das innengerichtete Markenmanagement
34
2.1 Der identitätsbasierte Ansatz für das Markenmanagement als theoretische Basis
34
2.2 Stand der Forschung zum innengerichteten Markenmanagement
59
2.3 Kritische Würdigung und Synthese zu einem groben Bezugsrahmen
85
3 Explorative Entwicklung eines integrierten Erklärungsmodells für das innengerichtete Markenmanagement
90
3.1 Ein verhaltenswissenschaftlicher Erklärungsansatz für das innengerichtete Markenmanagement
91
3.2 Determinanten und Kontextfaktoren des Brand Commitment und des Brand Citizenship Behaviors
127
3.3 Das integrierte Erklärungsmodell im Überblick
171
4 Empirische Überprüfung des integrierten Erklärungsmodells für das innengerichtete Markenmanagement
174
4.1 Untersuchungsdesign
174
4.2 Statistische Analysemethoden
184
4.3 Ergebnisse der empirischen Überpüufung des Erklärungsmodells
206
4.4 Abschließende Betrachtung der empirischen Ergebnisse
249
5 Fazit und Ausblick
252
5.1 Zusammenfassung und Würdigung der Untersuchungsergebnisse
252
5.2 Implikationen für die Gestaltung des innengerichteten Markenmanagements in der Unternehmenspraxis
258
5.3 Implikationen für die weitere Forschung
260
Anhang
266
Anhang 1: Prüfung der Variablen auf Normalverteilung
266
Anhang 2: Fragenkatalog (Leitfaden) für die Experteninterviews
269
Anhang 3: Fragebögen
270
Literaturverzeichnis
282
