Grundlagen Marketing Von der Vermarktungsidee zum Marketingkonzept
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Hans-Dieter Zollondz
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Grundlagen Marketing Von der Vermarktungsidee zum Marketingkonzept
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Bibliographisches Institut
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9783589219216
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3
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CHF 4.80
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Werbung, Marketing
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German
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125
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DRM
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PC/MAC/eReader/Tablet
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PDF
Erfolgreiches Marketing erfordert eine übergreifende Klammer - das Marketingkonzept. Dieses bildet den Bezugsrahmen für die Erläuterung der Marketingaufgaben, -ziele und -strategien sowie für die Grundlagen der Marktforschung. Weitere Themen: Qualitätsmanagement, Dienstleistungsmarketing, Marketing von Nonprofit-Organisationen und Onlinemarketing.
Der Autor
ist Schulungsleiter in einem großen Versicherungsunternehmen. Als Trainer ist er schwerpunktmäßig im Qualitäts- und Marketing-Management tätig, zudem ist er erfolgreicher Autor mehrerer Lehrbücher.
3 Die Rückkehr des Kunden
(S. 81)
„To be with the customer!" (Peter Drucker)
3.1 Vom Marketing zum CR-Marketing
Marketing ist in seiner klassischen Ausprägung am Neukunden orientiert. Implizit steckt diese Annahme auch in der dargelegten Marketingkonzeption (Kap. 2).
Auch wenn – wie bisher deutlich wurde – Dreh- und Angelpunkt des Marketingdenkens und -handelns die Bedürfnisse und Forderungen des Kunden sind, so scheint es doch erhebliche Defizite zu geben, die Kundenperspektive in der Organisation zu erfassen und systematisch zu verankern. Die Gründe hierfür sind vielfältig (vgl. Bodenstein/Spiller 1998, S. 273):
Kurzfristorientierung
: Das Denken ist am kurzfristigen Verkaufserfolg ausgerichtet (Deckungsbeitrag, Monatsumsatz etc.).
Machbarkeitsbezug
: Erwartungen und Wünsche werden stets aufs Neue geweckt, es erfolgt eine Konzentration auf die entsprechenden Kommunikationsinstrumente. Der Blick zurück und die gemeinsamen Verkaufserfolge erscheinen aufwendig und wenig ertragsfördernd.
Menschenbild
: Der Kunde ist unwissend und kann leicht beeinflusst werden; im sog. B2B-Marketing (in der Beziehung zum Einkäufer) überwog dagegen schon immer die rationale Komponente.
Nachkaufaktivitäten vom Marketing getrennt
: In vielen Unternehmen wird die Nachkaufphase an den Service bzw. Kundendienst delegiert und nicht ins Marketing integriert.
Diplomsoziologe und Industriekaufmann Hans-Dieter Zollondz ist seit etwa 20 Jahren in einem großen Dienstleistungsunternehmen der Touristikbranche in München tätig. Aus seinen beruflichen Arbeitszusammenhängen, Interessen- und Studiengebieten heraus widmet er sich als Dozent der Ausbildung an Universitäten, Fachhochschulen und Berufsakademien in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Als Studienbriefautor und Mentor ist er zudem an der Fernuniversität Hagen tätig. Er hat ein Aufbaustudium zum Qualitätsmanagement absolviert und lehrt auf diesem Gebiet. Sein besonderes Interesse gilt zudem dem Marketing und der Marktforschung. Er hat breite Forschungserfahrung auf dem Gebiet der Arbeitsmarkt- und Berufsfeldforschung. Sein besonderes Interesse gilt der Verknüpfung von Organisation/IT/Markt/Gesellschaft. Zollondz versteht sich als Grundlagenarbeiter . So hat er in den letzten Jahren wichtige Werke zum Qualitätsmanagement herausgegeben und verfasst. Qualifikation: Studium Sozialwissenschaften, Psychologie, Pädagogik; Aufbaustudium Qualitätsmanagement; Berufserfahrungen in den Bereichen Marketing und Marktforschung, Sozialforschung, Berufsfelderforschung; Mentor und Dozent an Fernuniversität, LMU München, FH München und Berufsakademien in Baden-Württemberg. Publikationsschwerpunkte liegen im Bereich Marketing, Qualitätsmanagement, Prozessmanagement und dem Einsatz von Digital Publishing-Systemen (so Adobes InDesign). Zollondz ist Herausgeber und Autor von Lexika und Lehrbüchern.
Der Autor
3
Vorbemerkung
4
Inhaltsverzeichnis
5
1 Marketing als offene und ganzheitliche Perspektive
8
1.1 Orientierungen
8
1.2 Kernbegriffe des Marketings
10
1.3 Entwicklungsphasen des Marketings
15
1.4 Kurzer Blick auf die Geschichte des Marketings
22
1.5 Marktforschung und/oder Marketingforschung
24
2 Das Marketingkonzept
30
2.1 Die Perspektive
30
2.2 Die Konzeptionierung
33
2.3 Strategische Ausgangsbedingungen: Situationsanalyse
34
2.4 Marketingziele
44
2.5 Marketingstrategie
49
2.6 Planung der strategischen Geschäftseinheit (SGE)
65
2.7 Planung des Marketing-Mix
71
2.8 Implementierung/Realisierung
74
2.9 Marketingkontrolle
77
2.10 Marketingzyklus
79
3 Die Rückkehr des Kunden
82
3.1 Vom Marketing zum CR-Marketing
82
3.2 Die CRM-Strategie
88
3.3 Die Basistechniken des CRM
100
3.4 Das CR-Marketingkonzept
101
Literaturverzeichnis
116
Abkürzungsverzeichnis
119
Stichwortverzeichnis
120
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