2. Investigación

La reputación empresarial en Iberoamérica

Justo Villafañe

Catedrático de la Universidad Complutense de Madrid

justo@villafane.com

Artículo recibido: 5 de febrero de 2015

Artículo aceptado: 16 de marzo de 2015

Resumen

Se trata de una investigación empírica sobre la reputación de las empresas, de los líderes empresariales y de los sectores de actividad económica y empresarial en nueve países de Iberoamérica, que emplea 19 indicadores formalizadosex novo para esta investigación a partir de los fundamentos de la Teoría de la Reputación Corporativa.

La base de datosMerco, el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa, que evalúa anualmente la reputación de empresas, líderes y sectores en esos nueve países, constituye la fuente de información de la que se han nutrido los mencionados indicadores. A partir de los resultados obtenidos ha sido posible identificar a las empresas y líderes que mayor reconocimiento tienen en Iberoamérica y analizar la evolución de su reputación con relación a los citados indicadores. Finalmente se ha obtenido una especie de cuadro de honor de las compañías con mejor reputación en Iberoamérica en función de sus resultados en los nueve países analizados.41

Abstract

This is an empirical research about the reputation of companies, business leaders and sectors of economic and business activity in Spain and eight other countries in Latin America, which employs 19 indicators formalized ex novo for this project within the framework of Corporate Reputation Theory.

Merco data base, the Business Monitor of Corporate Reputation, which annually assesses the reputation of companies, leaders and sectors in those nine countries, is the source of information from which we have drawn the aforementioned indicators. The article identifes companies and leaders who have greater recognition and analyzes the evolution of their reputation in relation to these indicators. Finally, we have obtained a sort of roll of honour of the most reputable companies based on their results in the nine countries surveyed.

Palabras clave: reputación corporativa, imagen corporativa, reputación atribuida, reputación consolidada, perfil canónico de reputación, canon de reputación equilibrado, liderazgo atribuido, liderazgo consolidado, correspondencia entre liderazgo y reputación corporativa.

Keywords: corporate reputation, corporate image, attributed reputation, consolidated reputation, canonical reputation profile, canon of balanced reputation, attributed leadership, consolidated leadership, correspondence between leadership and corporate reputation.

La investigación sobre la reputación empresarial es, como una gran parte de la investigación en Ciencias Sociales, una investigación aplicada. El tipo de investigación que este texto sintetiza es, además, una investigación aplicada dentro de la Teoría de la Reputación Corporativa, lo cual significa que todas las conclusiones que se presentan, y las que el lector pueda inferir de los datos que las fundamentan, son de naturaleza empírica como lo es, desde mi punto de vista, la única manera de producir conocimiento científico en el estudio de la reputación empresarial.

La reputación corporativa esel reconocimiento que hacen losstakeholdersde una compañía de su realidad empresarial y de su comportamiento en función del grado de satisfacción de las expectativas de esosstakeholderscon relación a dicha compañía. Esquematizando el concepto, la reputación es un binomio, cuyo primer elemento lo constituye la realidad empresarial y el segundo, el reconocimiento de esa realidad, no en términos absolutos, sino en función de la satisfacción de las expectativas que cadastakeholderse haya creado respec