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Un nuevo enfoque epistemológico en el estudio de la comunicación

Juan Benavides Delgado2

1. Introducción

En el ámbito de la investigación en comunicación prevalece todavía una mentalidad que se centra en los modelos direccionales presentes en las ciencias de la información desde los años cincuenta y sesenta del siglo pasado; una mentalidad que oculta —normalmente sin saberlo— una reverencia excesiva y casi acomplejada por la observación, la medición y el esquema de la llamadaciencia normaly los modelos neopositivistas de principios del sigloXX, que tantos éxitos proclaman —cada vez con menor consenso— los saberes científicos del momento. ¡Lo que no se ve y lo que no se mide no es conocimiento! El problema es que esta mentalidad que en su momento era lógica y consecuente ahora es sólo expresión de una cierta tozudez que disfraza miedos, oculta cuestiones o ignora la necesidad de explicar nuevas circunstancias. Hay que cambiar de enfoques y planteamientos; y más todavía observando lo que sucede en la actualidad con la comunicación de empresas y la gestión de las marcas. Sin duda, y casi siempre a nivel de opinión, existen todavía muchas reticencias entre los responsables institucionales y corporativos a cambiar enfoques, cuando la realidad del mercado de la comunicación y la progresiva incorporación de los individuos y colectivos a los medios de comunicación expresan cuestiones y problemas cuya solución no cabe en los antiguos modelos. En el ámbito de la comunicación se produce una paradoja constante y es que se niega incluso lo que de hecho se hace. En el presente capítulo voy a procurar, de un modo muy breve, introducir las bases epistemológicas que entiendo deben definirse para comprender los fundamentos teóricos de estos cambios. Llevo tiempo debatiendo estas cuestiones desde diversos congresos y atendiendo a los contenidos de este libro creo que es importante afrontar estas cuestiones con algo más de detalle.3Lo voy hacer con una breve historia y con la intención de determinar donde se encuentran las principales dificultades con lasque, a mi juicio, se topa el investigador en comunicación, el propiopublicitario y la empresa anunciante a la hora de gestionar su marca y su relación con los grupos de interés que le afectan. En definitiva, lagestión de la comunicación exige no sólo un conocimiento de las herramientas que se utilizan sino saber los fundamentos teóricos, alcance y consecuencias de los mismos.

En los últimos años llevo trabajando en una idea, no por vieja menos necesaria; una idea que afecta a lo que queda detrás de las reflexiones sobre la comunicación y la publicidad, a lo que queda como si dijéramos en el espacio de los trasteros donde se guardan esos objetos ya casi olvidados, que nos llenan de nostalgia porque generan esos recuerdos y sensaciones que conforman nuestra identidad y biografía. Es verdad que en 1981 ya inicié mi andadura en esto de la comunicación y la publicidad empezando con los análisis del lenguaje publicitario y de