3.1 Strategie – Begriffe – Definitionen

Wenn Strategie als Verbindung zwischen der externen Umwelt und Unternehmen verstanden werden kann, haben sich die Anforderungen an die Strategie aufgrund der geschilderten Dynamik und Verunsicherung wesentlich erhöht. Strategie kann allerdings auch nur dann erfolgreich und wegweisend sein, wenn auch die internen Strukturen, Kultur und Werte, Ressourcen und Fähigkeiten von Unternehmen mit der externen Umwelt in Einklang gebracht werden können. Es geht dabei um wettbewerbsfähige Organisationen, die als Steuerungssysteme von Strategien fungieren sollten.

Aus unserer Sicht kann es vor allem dann zum Scheitern von Unternehmen kommen, wenn es diesen nicht gelingt, zwischen externen und internen Faktoren Konsistenz herzustellen. Externes und internes Umfeld – die Unternehmensressourcen – müssen für eine konsistente Strategieformulierung als Voraussetzung umfassend analysiert werden. Nur genaue und umfassende Prognosen können Sicherheit für präventive, proaktive und vorausschauende Unternehmenspläne geben. Einfach ausgedrückt: Unternehmen müssen ihre Schlüsselaktivitäten nicht nur reaktiv an den Wandel anpassen, sondern proaktiv auf die Zukunft vorbereiten.

Eine auf den Wettbewerb, den Markt oder die Branche, also auf das äußere Umfeld abgestimmte Strategie kann auch alsWettbewerbsstrategie bezeichnet werden. Bei turbulenten Märkten kann die eigene Fähigkeit, zielgerichtet auf den Wandel zu reagieren, zu einem Wettbewerbsvorteil werden. Zur Entwicklung dieser Fähigkeiten bedarf es allerdings Informationen über Veränderungen. Wenn erforderliche Umsetzungs- oder Reaktionsmöglichkeiten mit dazu notwendigen Ressourcen wie strategiekonforme und fähige Mitarbeitende, Informationen oder geeignete Technologien in der Organisation nicht verfügbar sind, können die gesetzten strategischen Unternehmensziele nicht erreicht werden.61

Als zentraler Baustein und als Basis einer nachhaltigen erfolgreichen Unternehmensführung ist eine auf die Ressourcen und Wettbewerbsbedingungen des jeweiligen Unternehmens abgestimmte Strategie zu betrachten. Dabei unterscheiden wir zwischen Strategie, die sich mit den Inhalten von Strategien beschäftigt, dieStrategieformulierung oder Strategiedefinition, und derStrategieentwicklung, die von der Realisierung und Umsetzung von Strategien handelt. Bei der Strategieformulierung kommt es vor allem auf allgemeine Beschreibungen der Strategie an – wichtig sind dabei die Definition und Erläuterung von Wettbewerbsvorteilen. Auch Entscheidungen für einen Strategietyp oder eine strategische Stoßrichtung, der ein Unternehmen folgt, gehören hierzu. Bei der Strategieentwicklung, der konkreten Umsetzung, stehen Maßnahmenpläne, Aktivitäten, Meilensteine sowie Verantwortlichkeiten zur Zielerreichung im Vordergrund.

3.1.1 Was versteht man unter Strategie?

Das Wort »Strategie« hat heute häufig eine umgangssprachliche Verwendung, allerdings mit einem realen Hintergrund. In einer modernen rationalen und effizienten Denk- und Lebensweise sind wir es gewohnt, uns konkret definierte Ziele zu setzen und Methoden sowie Maßnahmen festzulegen, die uns dorthin führen sollen.

Wesentliche Bestandteile von Strategien sindZiele und Pläne, die auf die Zukunft eines Unternehmens und seine Wettbewerbsfähigkeit ausgerichtet sind.Nachhaltigkeit als Unternehmensziel kann in diesem Zusammenhang bedeuten, dass Unternehmen dauerhaft stabil und profitabel auch in volatilen Märkten zu platzieren sind. ESG-Kriterien wie eine starke Markt- und Mitarbeiterorientierung, die sich zu verantwortungsvollem Handeln gegenüber Mitarbeitenden und Kunden bekennen, können als Instrumente in Strategien und den jeweiligen operativen Unternehmenszielen und Maßnahmen zur Umsetzung messbar und erfolgswirksam verankert werden. Dies werden wir an anderer Stelle ausführen.

Eine Strategie legt auch nach heutigem Verständnis fest, wie ein Unternehmen langfristige Unternehmensziele durch Pläne und vereinbarte Maßnahmen erreichen kann. Die Umsetzbarkeit der Pläne hängt allerdings davon ab, inwieweit die Unternehmensumwelt analysiert, antizipiert und richtig prognostiziert werden kann. In der Vergangenheit bis in die 1980er Jahre war die Einhaltung strategischer Pläne von entscheidender Bedeutung. In der aktuellen Praxis stellen wir immer öfter fest, dass realisierte Ziele nicht unmittelbar auf strategischer Planung, sondern auf konkreten, spontanen und