: Rudolf Ergenzinger, Raymond Zenhäusern, Anja Janoschka, Jean-Paul Thommen
: Marketing: Konzepte, Strategien, Instrumente, Controlling Mit vielen Praxisbeispielen
: Versus Verlag
: 9783039097999
: 1
: CHF 61.90
:
: Werbung, Marketing
: German
: 441
: DRM
: PC/MAC/eReader/Tablet
: PDF
Praxisbezogen orientiert sich dieses Buch an den zentralen Herausforderungen einer konsequenten Markt- und Kundenorientierung und berücksichtigt aktuelle Entwicklungen wie beispielsweise den Einfluss der Digitalisierung. Zahlreiche Beispiele und Fallstudien veranschaulichen, wie strategisches und operatives Marketing in der Praxis umgesetzt wird. Im Vordergrund stehen die wichtigsten Bereiche eines modernen Marketingmanagements: Teil I: Marktforschung, Marketinganalyse; Teil II: Marketingziele, Marketingstrategien, Marketingbudgetierung; Teil III: Marketingmix; Teil IV: Marketingcontrolling. Das Buch richtet sich an Bachelor- und Masterstudierende, an Studierende an Höheren Fachschulen sowie aufgrund des hohen Praxisbezugs auch an PraktikerInnen. Die umfassende Darstellung des Marketingmanagements und das detaillierte Stichwortverzeichnis machen es auch zu einem wertvollen Nachschlagewerk.
Cover1
Titelseite3
Impressum4
Vorwort5
Inhaltsverzeichnis7
Kapitel 1: Marketing als markt- und kundenorientierte Unternehmensführung13
1.1 Marketing als unternehmerische Aufgabe14
1.2 Marketing im Wandel der Zeit16
1.3 Digitalisierung im marketing- und unternehmenskonzeptionellen Kontext18
1.4 Marketing – Denkhaltung und unternehmerische Gesamtaufgabe22
1.5 Unternehmens- und Marketingorganisation und Prozesse24
1.6 Grundsätzlicher Aufbau eines Marketingkonzeptes27
Teil I: Marktforschung und Marketinganalyse31
Kapitel 2: Marktforschung34
2.1 Ablauf und Steuerung der Marktforschung35
2.2 Methodenauswahl37
2.3 Sekundärmarktforschung38
2.4 Primärmarktforschung41
2.4.1 Bestimmung des Erhebungsumfangs41
2.4.2 Befragung43
2.4.3 Beobachtung51
2.4.4 Test/Experimente53
2.4.5 Spezielle Erhebungsinstrumente und Analyseverfahren54
2.5 Anforderungen an Marktforschungsmethoden und Auswertungsverfahren63
Kapitel 3: Interne Marketinganalyse65
Kapitel 4: Externe Marketinganalyse73
4.1 Merkmale des Marktes74
4.2 Marktakteure und Rahmenbedingungen77
4.3 Der Markt als System79
4.4 Verhalten und Segmentierung von Zielgruppen83
4.4.1 Customer Journey85
4.4.2 Marktsegmentierung91
4.4.3 Zielgruppensegmentierung Konsumgüter und konsumtive Dienstleistungen94
4.4.4 Zielgruppensegmentierung Industriegüter/investive Dienstleistungen/ Business-to-Business101
4.5 Analyse von Segments- und Teilmarkt-Kombinationen110
4.6 Analyse des Branchenwettbewerbs114
4.7 Analyse der Positionierung119
4.8 Analyse der Absatzmittler122
4.9 Analyse der internen und externen Beeinflussenden126
4.10 Analyse der Umweltfaktoren127
Kapitel 5: Strategische Analyse128
5.1 Lebenszyklusanalyse129
5.1.1 Marktlebenszyklusanalyse129
5.1.2 Technologielebenszyklusanalyse130
5.1.3 Produktlebenszyklusanalyse133
5.2 Portfolio-Analyse136
5.2.1 Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio137
5.2.2 Marktattraktivität-Wettbewerbsstärken-Portfolio140
5.3 SWOT-Analyse145
Teil II: Marketingziele, Marketingstrategien und Marketingbudgetierung155
Kapitel 6: Marketingziele164
6.1 Komplementäre Wirkung von Marketingzielen165
6.2 Operationalisierung von Marketingzielen172
Kapitel 7: Marketingstrategien176
7.1 Vertikale und horizontale Strategiekonsistenz176
7.2 Marktwahlstrategien180
7.2.1 Marktfeldstrategie181
7.2.2 Marktarealstrategie183
7.2.3 Marktsegmentierungsstrategie186
7.3 Marktteilnehmerstrategie187
7.3.1 Abnehmergerichtete Strategie187
7.3.2 Absatzmittlergerichtete Strategie194
7.3.3 Konkurrenzgerichtete Strategie196
7.3.4 Anspruchsgruppengerichtete Strategie197
Kapitel 8: Marketingbudgetierung201
8.1 Funktionen der Marketingbudgetierung202
8.2 Elemente der Marketingbudgetierung204
8.3 Budgetszenarien207
8.4 Methoden der Marketingbudgetierung208
8.5 Kommunikationsbudgetierung210
8.6 Marketingbudgetierung aus der Praxis212
Teil III: Marketingmix215
Kapitel 9: Product217
9.1 Produktpolitisches Entscheidungsfeld219
9.1.1 Gestaltung des Absatzprogrammes221
9.1.2 Produktgestaltung/Produktebenen224
9.1.3 Kontexteffekte229
9.1.4 Konvergenter und divergenter Produktnutzen232
9.2 Produktpolitische Gestaltungsoptionen234
9.3 Produktentwicklung237
9.4 Digitale Produkte240
9.5 Markenmanagement und Markenstrategien241
9.5.1 Begriff der Marke241
9.5.2 Funktionen und Relevanz der Marke aus Kundensicht245
9.5.3 Funktionen und Relevanz der Marke aus Unternehmenssicht247
9.5.4 Markenführung als Bindeglied zwischen Strategischem Management und Marketing250
9.5.5 Markenstrategien252
Kapitel 10: Place262
10.1 Grundlagen der Distributionspolitik263
10.2 Absatzwege270
10.3 Funktionen des Absatzweges274
10.4 Absatzorgane/Distributionsorgane276
10.4.1 Betriebseigene Distributionsorgane und Absatzhelfer276
10.4.2 Absatzorgane des Handels280
10.4.3 E-Business und E-Commerce287
10.5 Multi- und Omni-Channel und Sharing Economy289
10.6 Logistische Distribution294
Kapitel 11: Price296
11.1 Grundlagen der Preispolitik296
11.2 Preistheorie302
11.2.1 Grundlagen302
11.2.2 Marktformen305
11.3 Praxisorientierte Preisbestimmung306
11.3.1 Kostenorientierte Preisbestimmung307
11.3.2 Gewinnorientierte Preisbestimmung307
11.3.3 Nachfrageorientierte Preisbestimmung309
11.3.4 Konkurrenz- und branchenorientierte Preisbestimmung310
11.3.5 Orientierung an den Umweltfaktoren311
11.4 Preispolitische Strategien311
11.5 Dynamische Preisstrategien316
11.6 Rabattpolitik317
11.7 Konditionenpolitik320
Kapitel 12: Promotion321
12.1 Kommunikationskonzept323
12.1.1 Bausteine eines Kommunikationskonzepts323
12.1.2 Situationsanalyse und Leistungsangebot325
12.1.3 Kommunikationsziele325
12.1.4 Zielgruppen326
12.1.5 Positionier