WERBUNG UND INFORMATION
Ich weiß nicht, wie das Märchen in die Welt gekommen ist, dass Werbung informiert – oder zumindest informieren soll. Aber dieses Märchen hält sich hartnäckig und ist immer noch weitverbreitet, weil es von interessierter Seite wie ein Mantra ständig wiederholt wird. Dabei liegt hier eine großer Irrtum vor: Es war nie die Aufgabe von Werbung, zu informieren.1 Werbung soll verkaufen und dadurch den Unternehmensgewinn erhöhen.2 Das ist alles. Das ist der einzige Zweck.3 Und diesem Zweck wird alles andere untergeordnet.4
Werbeprofis bringen das auf den Punkt. So schreibt einer der bekanntesten Werbeleute, David Ogilvy: »Ich möchte nicht, dass Sie eine Anzeige von mir als ›kreativ‹ bezeichnen, sondern diese so interessant finden, dass Sie das Produkt kaufen.«5 Und dadurch den Gewinn erhöhen.6 Auch moderne Marketingbücher sagen das.7 So heißt es in einem der führenden Bücher über Werbe- und Konsumentenpsychologie, dass Werbung »natürlich« die Umsatz- und Verkaufszahlen beeinflussen8 und das Beworbene attraktiv erscheinen lassen soll. Letztlich läuft alles auf Verkaufen hinaus.9
Dennoch werden hartnäckig folgende Gerüchte verbreitet: Werbung informiert10, sorgt für transparente Märkte und für gut orientierte Bürger11, die dadurch genau diejenigen Produkte kaufen, die für sie die besten sind.12 So lauten weit verbreitete Argumente der Werbebefürworter.13 Das sind jedoch reine Werbebotschaften. Sie haben nichts mit der Wirklichkeit zu tun.
EMOTION STATT INFORMATION
»Ein Versprechen, ein großes Versprechen, das ist die Seele der Anzeige.«
Samuel Johnson (1709–1784)14
Als Erstes müssen wir da natürlich klären: Was ist eigentlich (Markt-) Information? Ich möchte eine philosophische Diskussion vermeiden15 und den Begriff »Marktinformation« in dem hier verwendeten Kontext weitgehend von den Werbebefürwortern übernehmen:
Marktinformation ist sinnvolles Wissen für die Verbraucher, das die Märkte transparenter macht und daher für gut informierte Bürger sorgt, damit sie diejenigen Produkte erwerben können, die für sie die besten sind.16
Wie wir noch sehen werden, bewirkt Werbung genau das Gegenteil von Marktinformation: Sie sorgt für intransparente Märkte und schlecht oder desinformierte Konsumenten, die dadurch nicht diejenigen Produkte kaufen, die für sie, sondern für die Konzerne die lukrativsten sind. Und genau das soll Werbung auch.
Häufig wird in der wissenschaftlichen Marketingliteratur zwischen emotionaler und informativer Werbung unterschieden.17 Nicht schlecht erscheint mir in diesem Zusammenhang eine Unterteilung der Soziologin Rose Hansen in thematische, das heißt sachliche, produktbezogene, und unthematische Aussagen. Letztere sind emotionale, appellative Botschaften, die zu symbolischen Aufladungen der Produkte führen, jedoch mit dem Produkt selbst nichts zu tun haben bzw. nicht über seine Eigenschaften informieren.18
Da sich große Unternehmen am Markt durchsetzen müssen, werden sie also versuchen, einen solchen Mix von thematischen (informativen) und unthematischen (emotionalen) Aussagen zu den Produkten einzusetzen, der die Absatzmenge maximiert. Sind unthematische, die Emotionen ansprechende Darstellungen und Bilder stärker zielführend, wird sachliche, produktbezogene Information wegg
