Warum Nett-Sein weniger erfolgreich ist: 20 Tipps für den Arschloch-Faktor
// VonSimone Janson

Ein Thema an dem sich die Geister scheiden: Wie viel Kundenservice ist gut, um erfolgreich zu sein? Je mehr desto besser, werden die meisten sagen. Betrachtet man aber nun die erfolgreichsten Unternehmen unserer Zeit oder auch diverse Berümtheiten, dann kommt man möglicherweise zu einer anderen Antwort.

Dein Unternehmen als echter Brand! Mach es wie Steve Jobs

Umgang mit Kunden. Wie sonst sollten wir den besser lernen, als wenn wir selbst Kunden sind und das Verhalten derjenigen analysieren, die uns etwas verkaufen wollen? Wolfgang Hanfstein hat vor einiger Zeit das Buch “Inside Apple” rezensiert. Dessen Autor Adam Lashinsky analysierte das Erfolgsgeheimnis von Steve Jobs und gab seinen Lesern dann folgenden Ratschlag, um erfolgreich zu sein: “Sei arrogant. Hör nicht auf Deine Kunden. Behandle Deine Mitarbeiter, als wären es Idioten. Verhalte dich wie ein Arschloch.”

Funktioniert das nur bei Stars? Ich glaube, das ist ein Irrtum: Die Taktik, sich auf diese Weise selbst zum Mythos zu machen, funktioniert in gewissen Grenzen auch bei vielen möchte-gern-Stars.

Auf Echtsein und Unverfälschtheit kommt es an

Aber auch im italienischen Bologna ist mir kürzlich so ein Beispiel über den weg gelaufen: Gibt es eine ziemlich abgefahrene Osteria: Heruntergekommen, Stehklo, kein Essen und Kundenservice ist ein Fremdwort. Aber der Laden läuft wie geschmiert. Was ist sein Erfolgsgeheimnis?

Wenn über Marketing und Kundenservice geredet wird, fallen schnell Schlagworte wie Allzeit bereit oder dem Kunden jeden Wunsch von den Augen ablesen. Was oft vergessen wird ist, dass es auch auf Authenzität ankommmt – und darauf, sie dadurch zum unverwechselbaren Brand zu machen. Denn die Kunden stehen eben nicht nur auf guten Service – sie wollen auch immer das, was alle anderen wollen.

Geht Kundenservice zu nett? Hilfe, penetrante Verkäufer

Dazu kommt: Wer kennt nicht den penetranten Verkäufer, der einen so lange beschwatzt, bis wir entnervt die Flucht ergreifen.? Oder den “netten” Angestellten, der uns am Telefon lautstark seinen Spruch entgegentrompetet (Marke: mir fällt das Ohr ab) – dabei brauchten wir doch eine kleine Information. Aber es gibt auch Beispiele, bei denen uns der Umgang mit Kunden negativ auffällt, weil z.B. Kundenservice gar nicht erst vorhanden ist.

Klar ist: Wenn wir bewusst und offen durch die Welt laufen und die zahlreichen, täglichen Anschauungsbeispiele ein wenig analytisch betrachten, erfahren wir praktisch aus erster Hand, welche Marktingmethoden auf Kunden positiv wirken – und wir stellen auch immer wieder fest, wie man mit seinen Kunden besser nicht umgehen sollte. Vermutlich fallen uns aber die negativen Dinge eher auf als die positiven – das ist völlig normal, aber ein Grund mehr auch mal bewusst auf die positiven Dinge zu achten.

Mut gewinnt: Kunden anschreien erlaubt

Der frühere Chef jener Osteria in Bologna hat genau das beherzigt: Er machte nur auf, wenn er Lust hatte und Gäste, die ihm nicht passten, schrie er schonmal an oder warf sie ganz hinaus.

Und während alle anderen Osterien ihren Gästen auch Speisen anboten, um mehr Geld zu verdienen, blieb man in der Osteria del Sole beim ursprünglichen Konzept, nur Wein auszuschenken. Die Speisen können die Gäste zum Beispiel auf dem nahegelegenen Mercato di Mezzo kaufen und mitbringen.

Mut zur Rotzigkeit: Mit Authenzität punkten

Genau diesen Mut zur Rotzigkeit scheinen die Gäste zu lieben: Mittlerweile wird die Kneipe vom Enkel betrieben. Die Gäste werden zwar nicht mehr angeschrien, aber die Osteria aber ist in der ganzen Gegend bekannt – und lockt ein bunt gemischtes Publikum aus Managern und Studenten, Alt und Jung an.

Warum? Weil sie vom Stehklo, dessen Schlüssel an einem Rohr hängt, bis hin zur ein wenig heruntergekommenen Gesamt-Location authentisch ist. Und bekannt.

Der Arschloch-Faktor: Oase in der Servicewüste Deutschland?

Was heißt das nun fürs Marketing? Sicher nicht, dass man seine Kunden öfter mal anschreien sollte, dann sind die vermutlich doch irgendwann weg. Unternehmen tun, gerade in der Servicewüste Deutschland, sicher gut daran, auf die Wünsche ihrer Kunden einzugehen.

Das geht mit echten guten Ideen – aber nicht mit billigen Marketingtricks. In letzere dürfte wohl dieses Idee,fallen die auf den ersten Blick richtig geil klingt: Kostenlose Massage für Fahrgäste in Nahverkehrszügen! Die Bahn dies auf bestimmten Strecken getan und den Service für Fahrgäste in Nahverkehrszügen! Unglaublich, aber wahr!

Wie sinnvoll sind Hype-Aktionen?

Die Aktion der Bahn zielt offenbar darauf ab, mal wieder Leute, die bisher nur mit dem Auto gefahren sind, von der Straße zu holen und ihnen die Bahn schmackhaft zu machen. Denn die Zuggäste hatten die Möglichkeit, sich innerhalb eines Projekts, für die Aktion “Autopause” anzumelden. Die Gewinner erhielten jeweils ein Monatsticket für BusundBahn, ließen ihr Auto in dieser Zeit stehen und hatten so die Möglichkeit, den öffentlichen Nahverkehr unverbindlich zu testen.

Klingt gut. Aber: Etwas für den Nahverkehr zu tun, ist schon lange überfällig, denn im Verhältnis sind hier die Tickets am teuersten und die Leistung am schlechtesten – angefangen beim fehlenden Komfort bis hin zu den ständigen Verspätungen (weil z.B. mal wieder der ICE vorbei musste). Aber die Bahn weiß auch: Viele Menschen, die den Nahverkehr benutzen, sind auf ihn angewiesen. Und da sie diese Kunden so gut wie in der Tasche hat, braucht sie ihnen ja nichts Gutes zu tun, sondern kann weiter fröhlich die Preise erhöhen.

Warum die Aktion am Kunden vorbei geht

Klar ist das schön, wenn die Fahrgäste jetzt in den Genuss einer kostenlosen Massage kommen. Theoretisch. In der Praxis stelle ich mir das etwas schwierig vor, wenn der Masseur in einem überfüllten Zug Entspannungstipps geben soll. Eigentlich widersinnig.

Und es ist mal wieder schade, dass es bei vielen solcher medienwirksamen Aktionen immer nur um eines geht: Aufmerksamkeit erregen. Und dadurch Neukunden zu werben. Während die treuen Bestandskunden mal wieder vernachlässigt werden. Klar, die haben vielleicht auch was von der Massageaktion – wenn auch nicht allzuviel, da pro Zug ein Masseur eingesetzt wird, sind lang