Lernziele
Sie können die zentralen ökonomischen und verhaltenswissenschaftlichen Ansätze zur Erklärung des Beziehungsmarketings benennen und voneinander abgrenzen.
Sie sind mit den Konstrukten (Kernvariablen) dieser Ansätze vertraut und können diese voneinander abgrenzen.
Sie können anhand der theoretischen Erklärungsansätze Konzepte des Beziehungsmarketings und deren Elemente (z. B. Ziele, Strategien, Maßnahmen) erläutern.
Sie können auf der Grundlage der zentralen Aussagen und der Variablen der theoretischen Erklärungsansätze begründete grundlegende Hypothesen über die Wirkungsweise des Beziehungsmarketings ableiten.
Die theoretischen Grundlagen zum Beziehungsmarketing sind vielfältig und in unterschiedlichen Wissenschaftsbereichen wie der Mikroökonomik, der Soziologie sowie der Psychologie und Sozialpsychologie zu verorten. Entsprechend ihrer Herkunft und Ausrichtung lassen sich mit den ökonomischen Ansätzen und den verhaltenswissenschaftlichen Ansätzen zwei bedeutsame Grundströme von Theorien ausmachen (vgl. Franke 2002, S. 190). Während in denökonomischen Ansätzen primär die Entstehung und Gestaltung von Geschäftsbeziehungen im Vordergrund steht, fokussieren dieverhaltenswissenschaftlichen Ansätze das Verhalten in einer bestehenden Geschäftsbeziehung mit potenziellen Auswirkungen auf den Bestand (also Fortführung oder Beendigung) einer Beziehung. Die beiden Grundrichtungen unterscheiden sich weiterhin darin,
welche Annahmen zum Grad der Rationalität der Akteure getroffen werden,
wie rigide diese Annahmen in den Ansätzen gesetzt werden und
auf welchem Aggregationsniveau und wie abstrakt Aussagen getroffen werden.
Ökonomische Ansätze betonen Rationalität
In den ökonomischen Ansätzen steht die Erklärung eines stärker geplanten und kognitiv kontrollierten Verhaltens im Mittelpunkt. Sie sind zumeist von der Annahme vollständiger oder überwiegender Rationalität der Entscheider geprägt. Es findet eine Betrachtung auf kollektiver Ebene (z. B. Haushalte anstelle einzelner Konsumenten) oder eines ‚durchschnittlichen’ bzw. typischen Akteurs statt, womit diese Ansätze eine insgesamt abstraktere Sichtweise einnehmen (vgl. Franke 2002, S. 191).
Verhaltenswissenschaftliche Ansätze betonen psychische Prozesse
Die den Verhaltenswissenschaften (also insbesondere Psychologie, Sozialpsychologie, Soziologie) zuzuordnenden Ansätze befassen sich mit der Erklärung des Verhaltens auf Basis von Wahrnehmungs-, Bewertungs- und Informationsverarbeitungsprozessen. Solche Prozesse sowie ein daraus resultierendes Verhalten lassen sich kaum alleine mit der Annahme vollständiger oder überwiegender Rationalität erklären (vgl. Franke 2002, S. 192). Typisch für verhaltenswissenschaftliche Ansätze ist eine Verankerung im S-O-R-Modell(Stimulus-Organismus-Reaktions-Modell). Hierunter werden Modelle gefasst, die das Verhalten von Individuen (z. B. Käufern) als Reaktionsvariable nicht nur durch physische Reize (z. B. Werbung, Preisinformationen) außerhalb des Individuums als sogenannte Stimulusvariablen zu erklären suchen, sondern insbesondere auch durch die im Inneren ablaufenden psychischen Prozesse als Organismusvariablen (vgl. Kuß 2011, S. 192 f.). Zwar werden auch in den verhaltenswissenschaftlichen Ansätzen vereinfachende Annahmen getroffen, diese werden jedoch oftmals als weniger axiomatisch und rigide betrachtet als in den ö
