| Inhaltsverzeichnis | 6 |
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| Abbildungsverzeichnis | 9 |
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| Tabellenverzeichnis | 11 |
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| 1. Einführung | 12 |
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| 1.1 Problemstellung und Relevanz des Themas | 13 |
| 1.2 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit | 13 |
| 1.3 Zielsetzung der Arbeit | 14 |
| 2 Employer Branding – Theoretische Grundlagen | 15 |
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| 2.1 Begriffsdefinition | 15 |
| 2.1.1 Marke | 16 |
| 2.1.2 Arbeitgebermarke - Employer Brand | 16 |
| 2.1.3 Employer Branding | 18 |
| 2.1.4 Unternehmensimage und Arbeitgeberimage | 19 |
| 2.1.5 Arbeitgeberattraktivität | 19 |
| 2.2 Historische Entwicklung | 21 |
| 2.3 Struktureller Wandel und Entwicklung | 22 |
| 2.3.1 Demografischer Wandel | 22 |
| 2.3.2 Sozialgesellschaftliche Veränderungen | 24 |
| 2.3.3 Fachkräftemangel | 25 |
| 2.3.4 War of Talents | 27 |
| 2.3.5 Generationswechsel | 28 |
| 2.4 Ziele von Employer Branding | 29 |
| 3 Funktion und Wirkungsweise von Employer Branding | 30 |
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| 3.1 Funktion und Wirkungsweise aus Arbeitgebersicht | 31 |
| 3.2 Funktion und Wirkungsweise aus Sicht des Bewerbers / potentiellen Arbeitnehmers | 35 |
| 3.2.1 Funktionen aus Sicht des Bewerbers | 35 |
| 3.2.2 Funktionen aus Sicht des Arbeitnehmers | 37 |
| 4 Von Arbeitgebereigenschaften zum Arbeitgeberimage | 39 |
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| 4.1 Eigenschaften des Arbeitgebers | 40 |
| 4.2 Zielgruppenpräferenz | 41 |
| 5 Theoretische Entwicklung einer Arbeitgebermarke | 42 |
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| 5.1 Analysephase | 43 |
| 5.1.1 Unternehmensanalyse | 44 |
| 5.1.2 Situationsanalyse | 48 |
| 5.1.3 Zielgruppenanalyse | 50 |
| 5.2 Planungsphase | 52 |
| 5.2.1 Verdichtung und Auswertung der Informationen | 53 |
| 5.2.2 Zielformulierung | 55 |
| 5.2.3 Markenpositionierung | 57 |
| 5.2.4 Marktbearbeitungsstrategie | 59 |
| 5.2.5 Maßnahmen | 60 |
| 5.2.5.1 Interne Employer Branding Maßnahmen | 61 |
| 5.2.5.2 Externe Employer Branding Maßnahmen | 63 |
| 5.2.6 Ressourcenplanung | 65 |
| 5.2.7 Planung eines Kommunikationssystems | 66 |
| 5.2.7.1 Interne Kommunikation | 69 |
| 5.2.7.2 Externe Kommunikation | 69 |
| 5.3 Umsetzungsphase | 72 |
| 5.3.1 Employer Branding – Intern | 72 |
| 5.3.1.1 Mitarbeiterzufriedenheit | 73 |
| 5.3.1.2 Auswahl und Bewertung der Mitarbeiter | 76 |
| 5.3.1.3 Kommunikation | 78 |
| 5.3.2 Employer Branding – Extern | 79 |
| 5.3.3 Instrumentelle Maßnahmen | 80 |
| 5.4 Kontrolle | 85 |
| 5.4.1 Kennzahlen des Employer Brandings | 86 |
| 5.4.2 Kontrollwerkzeuge | 90 |
| 5.4.3 Probleme bei der Kontrolle von Employer Branding | 93 |
| 5.5 Bestehende Risiken innerhalb des Controllings | 94 |
| 6 Empirische Erhebung | 96 |
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| 6.1 Vorstellung empirischer Forschungsmethoden | 97 |
| 6.1.1 Forschungsmethode Befragung | 98 |
| 6.1.2 Auswahl der Methode: Standardisierte Online-Befragung | 102 |
| 6.1.3 Auswahl der Methode: Mündliche/persönliche Befragung | 103 |
| 6.2 Erstellung des Fragenkatalogs | 103 |
| 6.2.1 Ablauf der Befragung | 104 |
| 6.2.2 Ziel der Befragung | 105 |
| 6.2.3 Inhalt und Aufbau des Fragebogens | 105 |
| 6.3 Persönliche Befragung von klein- und mittelständischen Unternehmen der Baubranche (Experteninterview) | 106 |
| 6.4 Onlinefragebogen | 107 |
| 7 Ergebnisanalyse | 121 |
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| 7.1 Auswertung einzelner Fragen | 122 |
| 7.1.1 Allgemeine Daten / Zuordnung | 123 |
| 7.1.2 Unternehmenswesen und Leitbild | 124 |
| 7.1.3 Grobe Bedarfsplanung/-schätzung | 124 |
| 7.1.4 Arbeitgeberattraktivität/Image/Bekanntheit | 126 |
| 7.1.5 Employer Branding | 126 |
| 129 | 126 |
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| 7.1.6 Zustandsanalyse | 133 |
| 7.1.7 Employer Branding Entwicklung | 134 |
| 7.1.8 Zielgruppenanalyse | 135 |
| 7.2 Handlungsempfehlungen als Ergebnis der Analyse | 136 |
| 8 Erstellen der Checklisten | 138 |
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| 9 Fazit und Ausblick | 143 |
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| Literaturverzeichnis | 145 |
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| Anhang | 149 |
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| Abbildungsverzeichnis des Anhangs | 150 |
| Tabellenverzeichnis des Anhangs | 152 |
| Anhang I – Abbildungen zum Online Fragebogen | 153 |
| Anhang II – Abbildungen zur Auswertung der Umfrage | 168 |
| Anhang III – Tabellen zur Auswertung der Umfrage | 173 |
| Anhang IV – Anschreiben | 175 |
