: Claudia Mast, Alexandra Simtion
: Employer Relations Arbeitgeberkommunikation - neues Handlungsfeld für Unternehmen
: UVK Verlagsgesellschaft mbH
: 9783739800110
: 1
: CHF 32.10
:
: Kommunikationswissenschaft
: German
: 314
: DRM
: PC/MAC/eReader/Tablet
: PDF
Demografischer Wandel und Fachkräftemangel - das Umfeld der Unternehmen ändert sich gravierend. Wie wollen sie die Aufmerksamkeit ihrer künftigen Mitarbeiter im Informationsrauschen der digitalisierten Medienwelten finden? Wie kommunizieren denn Firmen überhaupt in ihrer Rolle als Arbeitgeber? Und was erwarten die Stakeholder, die sie ansprechen wollen? In der vorliegenden Studie werden Ergebnisse aus einem mehrstufigem Forschungsprogramm vorgestellt - von einer breit angelegten Umfrage unter Kommunikations- und Personalverantwortlichen der Top-500-Unternehmen in Deutschland, Befragungen unter abhängig Beschäftigten, Auszubildenden und Studierenden sowie qualitativen Analysen bei ausgewählten Firmen und Best-Practice-Beispielen aus der Unternehmenspraxis. Stakeholder-Präferenzen werden dabei Schritt für Schritt den Unternehmensperspektiven gegenübergestellt. Dabei wird klar: In der Arbeitgeberkommunikation treffen Firmen auf eine Vielfalt von Erwartungen. Vor ihnen liegt noch ein langer Weg in diesem neuen Kommunikationsfeld - vom instrumentellen Zielgruppen-Denken hin zu einer klaren Stakeholder-Perspektive. Employer Relations als neues Handlungsfeld der Unternehmenskommunikation umfasst die Kommunikationsbeziehungen von Arbeitgebern zu den internen und externen Stakeholdern gleichermaßen. Das Buch plädiert daher für eine integrierte Betrachtungsweise, die inzwischen überholte Rivalitäten zwischen den unterschiedlichen Perspektiven von Marketing, Corporate Communications und Human Resources hinter sich lässt.

Prof. Dr. Claudia Mast, Leiterin des Fachgebietes Kommunikationswissenschaft und Journalistik an der Universität Hohenheim (Stuttgart), vertritt die Schwerpunkte Corporate Communications, Journalismus und Medienentwicklung in Forschung und Lehre. Dr. Alexandra Simtion ist dort wissenschaftliche Mitarbeiterin und hat ihre Dissertation über Strategien der Stakeholder-Ansprache geschrieben.
Titelseite5
Impressum6
Inhaltsverzeichnis7
Zu diesem Buch11
Kapitel 1: Unternehmen als Arbeitgeber - über sie wird gesprochen15
1.1 Unsicherheit und Handlungsdruck18
1.2 Ziele des Forschungsprojekts23
1.3 Methodisches Vorgehen25
Kapitel 2: Employer Relations-neues Feld in der Unternehmenskommunikation29
2.1 Zwischen Employer Branding und Corporate Communications30
2.2 Empirische Befunde und Perspektiven der Stakeholder43
2.3 Impulse für das Kommunikationsmanagement71
2.4 Employer Relations als Beziehungsmanagement74
Kapitel 3: Erste Erfahrungen - wie Arbeitgeber kommunizieren83
3.1 Strategische Konzeption und Verankerung84
3.2 Operative Ansätze der Arbeitgeber-Kommunikation91
3.3 Erfolgsfaktoren und Herausforderungen des Kommunikationsfelds97
Kapitel 4: Top 500-Unternehmen - Einschätzungen von Kommunikations- und Personalmanagern107
4.1 Herausforderungen für Kommunikation und Personal108
4.2 Stakeholder im Kommunikationsfeld112
4.3 Themen und Argumente zur Attraktivitätssteigerung117
4.4 Maßnahmen in der Arbeitgeber-Kommunikation120
4.5 Interne Verankerung - externe Positionierung124
Kapitel 5: Themeninteressen und Kommunikationspräferenzen - aus der Perspektive externer Stakeholder131
5.1 Im Job: Arbeitnehmer in anderen Unternehmen132
5.2 Berufsorientierung im Studium: Studierende als Stakeholder142
5.3 Beruf und Schule: Auszubildende als künftige Mitarbeiter151
5.4 Informieren über Arbeitgeber: Präferenzen der Stakeholder im Vergleich159
5.5 Erwartungen externer Stakeholder an die Arbeitgeber-Kommunikation167
Kapitel 6: Job-Typen - Berufspersönlichkeiten im Fokus173
6.1 Job-Typen und Kommunikationsprofile175
6.2 Sicherheitsorientierte Materialisten („Die Bequemen“)178
6.3 Veränderungsorientierte Materialisten („Die Spieler“)183
6.4 Sicherheitsorientierte Idealisten („Die Treuen“)188
6.5 Veränderungsorientierte Idealisten („Die Abenteurer“)192
6.6 Job-Persönlichkeiten und Kommunikationspräferenzen196
Kapitel 7: Best Practice-Beispiele aus der Unternehmenspraxis203
7.1 Hauke Hannig (ebm-papst) Auszubildende als Energiescouts204
7.2 Ulrich Ott (ING-DiBa) Wie Arbeitgeber ihre Mitarbeiter als Botschafter gewinnen können210
7.3 Harald Sattelberg (METRO) Internes und externes Employer Branding für Auszubildende216
7.4 Ildiko Peter (OTTO) Marke braucht Begehrlichkeit: Erfolgsfaktoren einer HR-Kampagne223
7.5 Katja Matznick (eBay) Arbeitgeber-Kommunikation durch Einbindung von Mtarbeitern228
Kapitel 8: Young Professionals - Perspektiven auf die Arbeitgeber-Kommunikation235
8.1 Robin Renz Die Richtigen richtig ansprechen. Einflussfaktoren auf die Arbeitgeber-Kommunikation aus Sicht angehender Ingenieure236
8.2 Mona Fischer Auf der Suche nach dem „Employer of Choice“. Informationsbedürfnisse und -quellen von Hochschulabsolventen im Arbeitgeber-Wahlprozess242
8.3 Hien Thi Thu Nguyen Employer Relations in sozialen Netzwerken. Erwartungen von Studierenden an die Arbeitgeber-Kommunikation auf Facebook247
Kapitel 9: Employer Relations - Denkansätze und Ausblick253
9.1 Perspektivenwechsel: Vielfalt der Stakeholder-Erwartungen254
9.2 Stakeholder, Themen und Kanäle: Diskrepanzen und Potenziale263
9.3 Landkarten für Themenpräferenzen und Job-Typen268
9.4 Plädoyer für ein integriertes Vorgehen272
Anhang277
Ausgewählte Stakeholder-Umfragen im Überblick279
Ausgewählte Studien zur Arbeitgeber-Attraktivität im Überblick283
Abbildungen295
Literatur301
Weitere Informationen313