Kapitel 4 Sprache: Ganz einfach zu mehr Erfolg (S. 58-59)
In diesem Kapitel werden folgende Themen behandelt:
- Die Sprache beim Wort nehmen
- Transportmittel Sprache
- Auf Klarheit und Verständlichkeit kommt es an
- Die enorme Wirkung der Andersartigkeit
»Eigentlich hat dieses Beleuchtungssystem keine Nachteile. Man könnte damit Energie sparen und zusätzlich die Helligkeit an den Arbeitsplätzen bei den Maschinen erhöhen, wodurch eventuell weniger Unfälle passieren würden. Prinzipiell ließe es sich auch in anderen Bereichen des Unternehmens einsetzen, was die Gesamtrechnung für Strom eventuell ziemlich reduzieren würde. Möglicherweise sind die Leuchten sogar billiger als die jetzt eingesetzten.« - Ein Verkäufer, der sein innovatives System aus Energiesparlampen so zu verkaufen versucht, wird manchmal Erfolg haben, oftmals aber auch ein»das brauchen wir nicht« zu hören bekommen und wohl kaum jemals auf echte Begeisterung stoßen. Warum reagieren seine potenziellen Kunden allenfalls mit einem müden»na, dann testen wir das eben mal«? Der Grund: Seine Sprache ist nichtüberzeugend. Sie steckt voller Einschränkungen und Möglichkeitsfloskeln, ist passiv und unpersönlich. Damit fühlt sich kein Kunde zum Kauf motiviert, obwohl das Angebot nur Vorteile hat, nämlich kostengünstiger in der Anschaffung, energiesparender beim Gebrauch und effizienter bei der Lichtausbeute ist.
Was für das Gespräch eines Herstellers von Lampen für den Industriebedarf mit einem Kunden gilt, ist ebenso bei schriftlichen Angeboten in allen Branchen relevant: Worte sind keinesfalls nur Schall und Rauch. Sie transportieren direkte und unterschwellige Botschaften, erzeugen Abwehrreflexe und Widerspruchsgeist oder positive Stimmungen und Sympathie. Sie verstärken Zweifel oder räumen die letzten aus, langweilen oder machen neugierig. Das Geheimnis liegt in der Wahl der Wörter, aber auch in der Struktur und Länge der Sätze, der geschickten Verwendung von Fragen und der Vermeidung von Floskeln.
Wird statt würde oder die»Farbe« der Wörter
In zahlreichen Angeboten wird eine Vielzahl von Wörtern verwendet, die entweder völlig wirkungslos bleiben oder sich sogar als Antiwörter herausstellen. Damit sind Wörter gemeint, welche die gewollte Aussage nicht unterstützen, sondern abschwächen oder sogar ins Gegenteil verkehren. Eine fatale Konsequenz - zumal dann, wenn die Wörter in schriftlicher Form daherkommen, also ihr Urheber nicht die Möglichkeit hat, im Gespräch einiges klarzustellen sowie negative Eindrücke wieder in positive umzuwandeln.
So wie die Farben eines Raumes oder eines Bildes in spezifischer Weise wirken, Blau beispielsweise kühle Sachlichkeit ausstrahlt und Gelb die Stimmung hebt, so haben auch Wörter eine»Farbigkeit«. Nehmen wir zum Beispiel das Wort»eigentlich«. Seine Verwendung signalisiert, dass der Sprecher oder Schreiber nicht hundertprozentig hinter seiner Aussage steht, sondern sich Einschränkungen vorbehält. Die Versicherung»Unser Leistungsspektrum umfasst eigentlich alle Punkte« ruft beim Adressaten automatisch den Verdacht hervor, das Angebot könne bestimmte Anforderungen nicht erfüllen. Die Folge ist eine Abwehrhaltung oder zumindest Skepsis - auch dann, wenn der Verdacht unbegründet ist und das Angebot tatsächlich in allen Details den Wünschen des Kunden entspricht.
Denn das einschränkende»eigentlich« ist selten vom Verwender einschränkend gemeint. Viele sagen oder schreiben»eigentlich«, wollen damit aber keineswegs einen Mangel oder eine Unvollkommenheit ihres Angebotes ausdrücken. Die Lösung ist simpel:»Eigentlich« ersatzlos streichen! |
