: Fabian Radix
: PR 2.0: Sieben Thesen zu Public Relations im Mitmach-Web
: Diplomica Verlag GmbH
: 9783842816404
: 1
: CHF 17.70
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: Werbung, Marketing
: German
: 82
: kein Kopierschutz/DRM
: PC/MAC/eReader/Tablet
: PDF/ePUB
Wer heute aufmerksam die Nachrichtenlage verfolgt, stellt schnell fest, dass zahlreiche Reputationskrisen von Unternehmen ihren Ursprung im Web haben. 'Heftige Reaktionen im Internet', so heißt es dann, hätten den Konzern zum Einlenken bewegt. 'Kleine' Blogger bringen also 'große' Konzerne dazu, auf die Durchsetzung ihres Markenrechts zu verzichten oder ihr Produktportfolio anzupassen. Wie kann es dazu kommen? Und welche Möglichkeiten bieten sich für die Unternehmenskommunikation, auf diese neuen Herausforderungen zu reagieren?
Die aktuellen Entwicklungen legen die Vermutung nahe, das Internet hätte eine neue Ebene der Kommunikation geschaffen. Wo eine neue Welt der Kommunikation entsteht, entstehen auch neue Welten der Präsentation und der Selbstdarstellung. Müssen Public Relations im Web anders gehandhabt werden als bisher, gibt es also eine 'PR 2.0'? Wo liegen die Chancen, wo die Risiken der für viele Unternehmen immer noch undurchsichtigen neuen Kommunikationsmethoden? Lohnt es sich, sein Unternehmen im Web zu präsentieren? Wo liegt der konkrete, der messbare Nutzen im Sinne einer Wertschöpfung? Gibt es Beispiele für den gelungenen Einstieg eines Unternehmens in die neuen Kommunikationsmöglichkeiten? Dieses Buch gibt einen Einblick in die 'Black Box' des Web 2.0 aus der Sicht von Unternehmen.
Dabei wird analysiert, ob ein grundsätzlicher Wandlungsprozess von Kommunikation stattfindet, der Auswirkungen auf die PR-Arbeit von Unternehmen hat. Weiterhin werden die Chancen und Risiken der neuen Kommunikationsmöglichkeiten diskutiert und die Frage nach der Notwendigkeit für Unternehmen beantwortet, die neuen Instrumente einzusetzen.Fabian Radix (Jahrgang 1985) studierte Medienwirtschaft mit Schwerpunkt Marketing- und Kommunikationsmanagement an der Rheinischen Fachhochschule Köln. Seit seinem Studienabschluss ist er als freiberuflicher Journalist tätig. Sein besonderes Interesse gilt der PR-Arbeit im Web.
Textprobe: Kapitel 3.3.2, Folgen für die PR: Als Gegenargument lässt sich anführen, dass fraglich ist, ob die Funktionen des Journalisten in Bezug auf die Wahrung professioneller Standards vom Web längerfristig übernommen werden können. Es muss sich zeigen, ob nutzergenerierte Angebote wirklich von größeren Bevölkerungsgruppen genutzt werden bzw. vom Publikum überhaupt dauerhaft gewollt sind, weil sie die qualitativen Standards des Journalismus nicht einhalten können. So wird selbst innerhalb der Blogosphäre bemängelt, es gäbe zu wenige seriöse Blogs. Ein weiteres Argument ist, dass neue Instrumente wie Weblogs letztendlich nur als Quellen für den klassischen Journalismus dienen. Im eingangs beschriebenen Beispiel von Jack Wolfskin führte erst das Aufgreifen der Thematik durch breitenwirksame Medien zur Erzielung der benötigten Reichweite, die schließlich den Druck auf das Unternehmen ausübte. Hätten die klassischen Medien sich des Themas nicht angenommen, wäre die Wirkung auf das Web beschränkt geblieben. Der Definition eines Journalisten als 'Vermittler von Informationen' folgend, wäre aber auch ein Blogger ein Journalist, der zwar eine andere Aufbereitung der Informationen benötigt, die journalistischen Funktionen aber dennoch ausfüllt. Eine Bestätigung der These ist also auch auf Grund der nicht geschützten Berufsbezeichnung problematisch. Das Argument der mangelhaften Definition von Journalismus ist in diesem Zusammenhang wie folgt zu verstehen: Je nach erzielter Reichweite und Professionalität ist ein Blogger nach Ansicht des Autors durchaus mit einem Journalisten gleichzusetzen, wenn das Betreiben des Blogs auch mit dem notwendigen qualitativen Anspruch und regelmäßig geschieht. Für die PR entsteht also an dieser Stelle in der Tat eine neue Zielgruppe, deren Macht nicht unterschätzt werden sollte. Diese neue Zielgruppe steht gewissermaßen in der Mitte zwischen einem professionellen Journalisten und einem ahnungslosen Web 2.0-Nutzer, der nur seine eigene Meinung vertreten will. In Bezug auf eine mögliche direkte Ansprache von Stakeholdergruppen durch die PR stellt sich auch die Frage der Akzeptanz. Direkte Botschaften von Unternehmen werden vom End-Rezipienten vermutlich eher kritisch betrachtet, da die Gefahr einer zu einseitigen Berichterstattung und damit verbundendenem Mangel an Glaubwürdigkeit bestehen könnte. Gerade im Hinblick auf die in Kapitel 2.2 definierte Bedeutung dieses Wertes lässt sich diesem Gedanken hohe Bedeutung zumessen. Der Rezipient müsste die direkte Berichterstattung erst einmal akzeptieren. Akzeptiert er sie nicht, so fehlt einem derartigen Ansatz die Grundlage. Im Hinblick auf die Gesamtfragestellung bleibt also festzuhalten, dass PR künftig Zielgruppen auf zwei Ebenen bedienen muss: Journalisten auf der einen Seite und End-Rezipienten auf der anderen Seite. Die Situation des Journalismus im Web bedarf darüber hinaus zweifellos einer eingehenderen Analyse, die an dieser Stelle jedoch nicht geleistet werden kann. 3.4, Inhaltliche Orientierung der PR: In Kapitel 3.3 wurde festgestellt, dass für die PR künftig die Anforderung besteht, die Stakeholder eines Unternehmens auf zwei unterschiedlichen Ebenen zu bedienen: Die Anspruchsgruppen müssen sowohl auf direktem Wege als auch über den Umweg des Journalisten mit Botschaften versorgt werden. Dieser Überlegung folgend schließt sich die Frage an, ob sich damit auch die Inhalte der Botschaften ändern müssen. Dies soll anhand der vierten Teilhypothese untersucht werden: These 4: Die Neuausrichtung der Unternehmenskommunikation beinhaltet nicht nur die Art der Übermittlung, sondern auch die inhaltlichen Botschaften der PR.
Inhaltsverzeichnis3
1 Einleitung5
2 Ausgangssituation der Unternehmenskommunikation8
2.1 Begriffsbestimmung und Definition8
2.2 Kernaufgabe der PR9
2.3 Abgrenzung der PR von Werbung12
3 Veränderungen der Kommunikation durch das Web 2.014
3.1 Reputationskrisen im Web14
3.1.1 Markenrechtsstreit von Jack Wolfskin14
3.1.2 United breaks Guitars18
3.1.3 Ausgangsstellung der Analyse19
3.2 Die Macht des Nutzers20
3.2.1 Mitwirkung im Web20
3.2.2 Nutzung der Möglichkeiten25
3.3 Auswirkungen auf den Journalismus27
3.3.1 Berichterstattung im Web 2.028
3.3.2 Folgen für die PR30
3.4 Inhaltliche Orientierung der PR32
3.4.1 Art der Stakeholderansprache32
3.4.2 Bestätigung durch das Web35
3.5 Zwischenergebnis37
4 Chancen und Risiken für die PR im Web 2.039
4.1 Dialog als Chance39
4.1.1 Vorteile einer direkten Ansprache39
4.1.2 Aussagekraft des Dialogs47
4.2 Mangelnde Steuerbarkeit als Risiko48
4.2.1 Deutung der Botschaft49
4.2.2 Erfolgsfaktoren53
4.3 Konsequenzen für die Unternehmenskommunikation54
4.3.1 Bedeutung von Marken im Web55
4.3.2 Einfluss auf die Kommunikationshaltung58
4.4 Fallstudien60
4.4.1 Bewertungskriterien60
4.4.2 Daimler-Blog61
4.4.3 Otto bei Twitter66
5 Fazit69
6 Darstellungsverzeichnis71
7 Abkürzungsverzeichnis72
8 Literaturverzeichnis73
9 Zeitschriften, Zeitungen, Magazine76
10 Studien76
11 Internetquellen77