Medien machen Marken Eine Medientheorie des Marketing und des Konsums
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Martin Andree
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Medien machen Marken Eine Medientheorie des Marketing und des Konsums
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Campus Verlag
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9783593409986
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1
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CHF 19.00
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Medienwissenschaft
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German
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249
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Wasserzeichen/DRM
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PC/MAC/eReader/Tablet
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PDF
Der Getränkehersteller Red Bull verfügt über eine firmeneigene TV-Produktion. Sämtliche Medienformate werden von dort mit selbst produziertem Material versorgt. Schließlich gilt: Alle Marken entstehen aus Medien. Die Medien liefern die Bedingungen für das Phänomen 'Marke' - und doch findet dieser Aspekt in der klassischen Marketingliteratur kaum Beachtung. Martin Andree liefert erstmals eine Medientheorie des Marketing. Er zeigt, wie Marken von Medien gemacht, transportiert und visualisiert werden, und wendet dabei aktuelle medientheoretische Modelle an. Wie lassen sich Marken als Medien beschreiben? Und welche Rolle spielt dabei der Markenname? Welche mythischen Symbole sind in Marken aufzuspüren? Wie wandern die Marken durch verschiedene Medien und welche Auswirkungen hat diese Intermedialität? Der Erfolg einer Marke hängt davon ab, wie durchdacht und effektiv die Medien ausgewählt werden, auf welche Weise das Marketing dabei zu verdichteten und faszinierenden Botschaften gelangt und wie geschickt eine Marke auf diese Weise Aufmerksamkeit auf sich ziehen kann.
Dr. Martin Andree ist Medienwissenschaftler und hat weitläufig 13. September 2010 zu medientheoretischen Themen publiziert. Er arbeitet seit 1999 bei Henkel im strategischen Marketing, seit 2007 als International Marketing Director.
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6. Symbolische Markenhandlungen: Identifikation, Markenkult, Fan-Konsum
(S. 101-102)
Kult ist Kult! Der Begriff»kultig« entstand Ende der achtziger Jahre, also in etwa zeitgleich mit dem Aufkommen der postmodernen Konsumkultur, und ist seitdem aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken– Produkte mit Kultstatus»dienen als Bezugsobjekte des eigenen Inszenierungsstils« (Cancik/Mohr 2000, S. 490), und von daher ist es kein Wunder, dass der Kultbegriff zum Träger einer Flut von Marketing-Publikationen in den 1990er Jahren wurde (vgl. die Klassiker Bolz/Bosshardt 1995; Horx/Wippermann 1998; Gerken 1998; Gerken/Merks 1998; Bieritz 1999). Neben dem Kultbegriff hat aktuell auch der Begriff des›Markenfans‹ Hochkonjunktur.
Wie Markenkult stellt auch die Fan-Verehrung eine Art intensivierte Form des Konsums dar, weswegen man aktuell untersucht, inwieweit sich das Fan-Verhalten aus den Domänen des Sports und der Populärkultur auch in den Bereich der Konsumgüterübertragen lässt (vgl. etwa Hellmann/Eberhardt/Kenning 2009). Markenkult und Fan-Konsum besitzen eine hohe Affinität zueinander. Als Formen der Rezeption zeichnen sie sich sowohl durch eine hohe Intensität aus als auch dadurch, dass beide symbolische Handlungen darstellen.
Der lateinische Begriff cultus entstammt ursprünglich der Sphäre der Religion, wo er die Richtigkeit der Handlung in Bezug etwa auf Zeremonien und Rituale bezeichnete (vgl. Cancik/Mohr 2000, S. 490). Wie lässt sich der Begriff des Kults nun in den Rahmen der bisher entworfenen Medientheorie des Marketing einbetten? Zunächst einmal soll Kult hier als komplementärer Begriff zum Mythos verstanden werden. Während Mythos die erzählende symbolische Ordnung des Content bezeichnet, soll Kult das Ausgreifen dieses Contents in Inszenierung, Handlung und Aktion bezeichnen.
Der Mythos liefert aus dieser Perspektive den Inhalt für den Kult.1 Die mediale Sphäre des Kults lässt sich wiederum aufspalten in die beiden Ebenen von Produktion und Rezeption (s. Abb. 17). Dies ist etwa im Fall von Markenkult offensichtlich: Auf der einen Seite wird Content von Marketing-Spezialisten hergerichtet und inszeniert; auf der anderen Seite wird dieser Content von Verbrauchern abgerufen, die sich damit identifi zieren, diese Inhalte möglicherweise imitieren oder gar Rituale oder Gemeinden darum ausprägen (siehe unten)."
Inhalt
6
Vorwort
8
1. Marketing und Medien: The Product is the Message
10
2. Die mediale Struktur des Markennamens
32
3. Markenschöpfung: Das Konzept und seine intermediale Entfaltung
48
4. Die Codierung von Authentizität
62
5. Markenerzählungen: Mythos und Storytelling im Marketing
78
6. Symbolische Markenhandlungen: Identifikation, Markenkult, Fan-Konsum
102
7. Markt, Feedback und Marktkonzentration (Median Voter Theory)
126
8. Die Emergenz der Marketingkultur und des Konsums
158
9. Absolute Kommunikation: Gegenwart und Zukunft der Marketing-Kultur
176
Anmerkungen
198
Abbildungsverzeichnis
210
Literatur
212
