„Erstmal mach ich mich schlau…überwiegen im Internet. Ja. Erstmal Stiftung Warentest im Internet. Früher hab ich sie mir gekauft. Heute brauch ich sie nicht mehr. Und wenn ich wirklich beabsichtige, mir ein Produkt zu kaufen, dann drucke ich mir die Testberichte auch aus. Die muss ich dann bezahlen, aber da hab ich mir ein Konto anlegt. Und wenn es wirklich wichtig ist, dann ziehe ich es mir auch runter und druck es aus. Das ist also der erste Schritt.“

Dieser Kommentar entstammt aus einer qualitativen Vorstudie, die im Rahmen des vorliegenden Buchs durchgeführt wurde. Die Probandin sollte in diesem Zusammenhang beschreiben, wie sie ihre Informationssuche beim Kauf eines Fernsehers gestaltet. Die Antwort erscheint auf den ersten Blick nicht ungewöhnlich, bedenkt man aber, dass es sich bei der Probandin um eine Seniorin von 64 Jahren handelt, dann wirft die Aussage interessante Fragestellungen auf. 

Ziel des Buchs ist die empirische Untersuchung des senioralen Informationssuchverhaltens und dessen Einflussfaktoren beim Kauf von Unterhaltungselektronik. Dabei gilt es für das Informationssuchverhalten herauszufinden, inwieweit die Intensität der Suche, die Nutzung unterschiedlicher Quellen sowie die Bedeutung einzelner Produktmerkmale innerhalb der Generation 60plus variieren. Des Weiteren will die vorliegende Untersuchung ein Modell entwickeln und prüfen, in dem unterschiedliche Einflussfaktoren auf die Informationssuche von Senioren einwirken. Die so generierten Ergebnisse sollen schließlich in theoretischer sowie praxisorientierter Hinsicht besprochen werden und Hinweise auf eine zielgruppenspezifische Ausgestaltung der Marketingmaßnahmen im Elektrofachhandel geben.

Kapitel, 4.3.2, Produktkomplexität

Produktkomplexität wird als das Ausmaß, nach dem ein Produkt vom Verständnis her und in der Benutzung als schwierig wahrgenommen wird, beschrieben. Für gewöhnlich werden also diejenigen Produkte, die mit einer Vielzahl an Optionen und Gestaltungsmerkmalen ausgestattet sind, als komplex bezeichnet. Dabei stellt die Produktkomplexität keine objektive Größe dar, denn es soll die subjektiv wahrgenommene Komplexität von Unterhaltungselektronik im Mittelpunkt der Untersuchung stehen und nicht deren tatsächliche Komplexität.

In ihrer Studie zum senioralen Kaufverhalten gehen Philips und Sternthal (1977) davon aus, dass die wahrgenommene Produktkomplexität die abnehmende Akzeptanz für moderne bzw. neuartige Produkte erklärt. Berücksichtigt man hierbei Wilkes angeführte Vielzahl an Optionen und Gestaltungsmöglichkeiten von Produkten, so darf für die Informationssuche von Senioren angenommen werden, dass sich diese besonders durch eine hohe Anzahl an Attributen in Kombination mit komplexen Produkten erschwert und infolgedessen der wahrgenommene Suchaufwand steigt. Zudem zeigt die Studie von Morrell und Echt (1997), dass die geringe Konsumneigungälterer Menschen bei elektronischen Geräten auf eine umständliche Beschreibung und Bedienung zurückzuführen ist. Dies bezieht auch die komplexe Gestaltung der Kommunikationsmittel mit ein wie englische Modeworte oder Produktkürzel. Dieses Ergebnis bestätigt ebenfalls die im Zuge dieser Arbeit durchgeführte Vorstudie, in der ein Proband von sich sagt:„Ich interessiere mich schon für neue technologische Produkte, aber ich kenne den Hintergrund nicht mehr. Wir haben das Zeitalter der Mechanik erlebt und wir stehen immer noch an einem Punkt, die Elektronik so zu sehen, wie es in der Mechanik gewesen ist. Wie war es damals möglich und wie hat man es heute in der Elektronik umgesetzt. Ich verstehe das nicht alles.“ Die Produktkomplexität erfordert also ein erhöhtes Maß an kognitiven Prozessen bei Senioren. Somit wird angenommen, dass die Produktkomplexität zu einem erhöhten wahrgenommenen Aufwand der Informationssuche führt.

Soziale Kontakte:

In der Konsumentenforschung werden die sozialen Variablen in die nähere und weitere Umwelt des Konsumenten eingeteilt. Für die Hypothesenbildung steht die nähere Umwelt im Vordergrund. Dabei findet man verhaltenswirksame Einflüsse von Seiten so genannter Bezugsgruppen und der Familie des Konsumenten. Der Konsument hält zu der näheren Umwelt regelmäßigen persönlichen Kontakt, wobei diese Gruppen