: Gerhard Raab, Oliver Gernsheimer, Maik Schindler
: Neuromarketing Grundlagen - Erkenntnisse - Anwendungen
: Gabler Verlag
: 9783834987891
: 1
: CHF 26.70
:
: Werbung, Marketing
: German
: 353
: Wasserzeichen/DRM
: PC/MAC/eReader/Tablet
: PDF
Gerhar Raab, Oliver Gernsheimer und Maik Schindler geben einen fundierten Einblick in das noch junge Forschungsgebiet des Neuromarketing. Als interdisziplinärer Ansatz der Wirtschaftswissenschaften, der Psychologie und der Neurowissenschaften besteht der Anspruch des Forschungsgebiets darin, neue Erkenntnisse für das Marketing zu generieren.

Prof. Dr. Gerhard Raab lehrt Marketing und Psychologie an der Fachhochschule Ludwigshafen am Rhein.
Oliver Gernsheimer ist Produkt- und Projektmanager im Globalen Strategischen Marketing innerhalb des Unternehmensbereichs Crop Protection der BASF SE in Ludwigshafen am Rhein.
Maik Schindler ist Produktmanager in der regionalen Business Unit Klebrohstoffe innerhalb des Unternehmensbereichs Functional Polymers der BASF SE in Ludwigshafen am Rhein.
Inhaltsverzeichnis7
Abbildungsverzeichnis12
Tabellenverzeichnis17
Abkürzungsverzeichnis19
1 Einführung in die Welt des Neuromarketing22
1.1 Die Neurowissenschaft23
1.2 Die Neuroökonomie24
1.3 Das Neuromarketing25
1.4 Bedeutung und Relevanz des Neuromarketing32
1.4.1 Bedeutung und Relevanz einer starken Marke32
1.4.2 Die Problematik der Markenwahrnehmung des Kunden33
1.4.3 Die Irrglauben der klassischen Marketinglehre36
1.4.4 Möglichkeiten und Grenzen des Neuromarketing42
1.5 Neuromarketing – Dauerbrenner oder Eintagsfliege?45
1.6 Was den Leser im Folgenden erwartet48
2 Neurobiologische und Neurophysiologische Grundlagen50
2.1 Die Nervenzelle50
2.1.1 Die Mitochondrien – Kraftwerke der Zelle55
2.1.2 Das Axon, die funktionale Einheit der Nervenzelle57
2.1.3 Die Synapse59
2.1.4 Die Dendriten65
2.1.5 Verschiedene Nervenzelltypen66
2.2 Membranpotential und Aktionspotential69
2.2.1 Das Ruhepotential der Zellmembran71
2.2.2 Das Aktionspotential der Zellmembran74
2.2.3 Die Weiterleitung des Aktionspotentials76
2.2.4 Die Erregungsübertragung an der Synapse78
2.2.5 Reizverrechung an der empfangenden Synapse81
2.2.6 Die Bedeutung von Sauerstoff und Glucose85
2.3 Neurotransmitter und Neuromodulatoren86
2.3.1 Die Aminosäure Glutamat88
2.3.2 Die Aminosäure GABA94
2.3.3 Der Transmitterstoff Acetylcholin97
2.3.4 Die Catecholamine Dopamin, Adrenalin und Noradrenalin100
2.3.5 Das Indolamin Serotonin107
2.3.6 Die Neuropeptide109
2.3.7 Östrogen und Testosteron112
2.4 Der Aufbau des menschlichen Gehirns im Grundriss114
2.4.1 Die Medulla oblongata117
2.4.2 Die Brücke (Pons)118
2.4.3 Das Kleinhirn118
2.4.4 Die Formatio reticularis119
2.4.5 Das Mittelhirn120
2.4.6 Die Hirnnerven120
2.4.7 Das Zwischenhirn – Thalamus und Hypothalamus121
2.5 Das Endhirn – Großhirnrinde und Basalganglien123
2.5.1 Der Aufbau der Großhirnrinde – Fokus auf dem Isocortex125
2.5.2 Anatomische und funktionale Gliederung des Isocortex129
2.5.3 Der Isocortex – Fokus auf den sensorischen Arealen129
2.6 Der Isocortex – Fokus auf den Assoziationscortex131
2.6.1 Der partiale Assoziationscortex135
2.6.2 Der temporale Assoziationscortex136
2.6.3 Der okzipitale Assoziationscortex136
2.6.4 Der frontale Assoziationscortex136
2.6.5 Der präfrontale Assoziationscortex137
2.7 Gedächtnis, Erinnerung und Lernen143
2.7.1 Das deklarative (explizite) Gedächtnis144
2.7.2 Das nicht-deklarative (implizite) Gedächtnis147
2.7.3 An der Entstehung des Gedächtnisses beteiligte Gehirnregionen149
2.7.4 Kurzund Langzeitgedächtnis151
2.7.5 Gedächtnis und Emotionen158
2.7.6 Quick and Dirty163
2.7.7 Visuelle Informationsverarbeitung: Emotion und Verstand164
2.7.8 Wohlbefinden, Lust und Glück169
2.7.9 Die Veränderung des Gedächtnisses im Alter173
2.7.10 Der Faktor Intelligenz178
2.7.11 Speicherung von Gedächtnisinhalten179
2.8 Das Bewusstsein180
2.8.1 Verschiedene Bewusstseinsformen182
2.8.2 Orte der Entstehung verschiedener Bewusstseinformen183
2.8.3 Bewusstsein und Speicherort der Emotionen188
2.8.4 Das Unbewusste189
2.9 Das limbische System191
2.9.1 Der Hypothalamus192
2.9.2 Die Amygdala195
2.9.3 Der Gyrus cinguli (cingulärer Cortex)198
2.10 The Big Pic198
3 Untersuchungsmethoden der kognitiven Neurowissenschaften200
3.1 Verfahren zur Messung der elektrischen Gehirnaktivität201
3.1.1 Die Elektorencephalographie (EEG)201
3.1.2 Das Magnetencephalographie (MEG)203
3.2 Verfahren zur Messung der Stoffwechselvorgänge des Gehirns205
3.2.1 Die Positronen-Emissions-Tomographie (PET)205
3.2.2 Die funktionelle transcranielle Doppler-Sonographie (FTCD)207
3.2.3 Die funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT)207
3.2.4 Ein Vergleich der Methoden213
3.2.5 Methoden zur Angleichung der Gehirne214
4 Erkenntnisse und Implikationen für das Marketing217
4.1 Grundlegendes217
4.1.1 Eine zweidimensionale Betrachtungsweise neuronaler Funktionen218
4.1.2 Was ist auf dem Teller?220
4.1.3 Schmeckt es gut?221
4.1.4 Greifen wir zu?221
4.2 Was versteht man unter Emotionen?222
4.2.1 Definition des Begriffes Emotion222
4.2.2 Die verschiedenen Emotionsarten223
4.3 Die Somatic Marker Hypothesis (SMH)225
4.3.1 Empirischer Nachweis für den Einfluss der SMH auf Entscheidungen227
4.3.2 Schlussfolgerungen für die Relevanz der SMH229
4.4 Der Einfluss des Unbewussten auf unser Handeln231
4.4.1 Wie das Unbewusste sichtbar gemacht werden kann235
4.4.2 Wie das Marketing das Unbewusste nutzen kann239
4.5 Das Ende des Homo oeconomicus239
4.5.1 Der Priming Effekt243
4.5.2 Der Framing Effekt244
4.6 Low Involvement Processing246
4.6.1 High Involvement Processing (HIP)247
4.6.2 Pre-attentive Processing (PAP)247
4.6.3 Low Involvement Processing (LIP)248
4.6.4 Zusammenfassung und Bewertung der Erkenntnisse248
4.6.5 Das implizite Lernen von Mustern251
4.6.6 Schlussfolgerung für die Gestaltung von Werbung251
4.6.7 Kritik an klassischen Methoden der Marktforschung252
4.6.8 Response Latency Techniques253
4.7 Codes – Die vier Zugänge zum Kundenhirn253
4.7.1 Code Nr. 1: Die Sprache258
4.7.2 Code Nr. 2: Geschichten260
4.7.3 Code Nr. 3: Symbole262
4.7.4 Code Nr. 4: Sensorik262
4.7.5 Das Zusammenspiel der vier Codes264
4.7.6 Bedeutung der Codes264
4.8 Motive und Motivsysteme265
4.8.1 Die drei Grundmotive