Marketing- und Vertriebspower durch Sponsoring Sponsoringbudgets strategisch managen und refinanzieren
:
Karl Braun, Dirk Huefnagels, Thomas Müller-Schwemer, Gabriele Sorg
:
Karl Braun, Dirk Huefnagels, Thomas Müller-Schwemer, Gabriele Sorg
:
Marketing- und Vertriebspower durch Sponsoring Sponsoringbudgets strategisch managen und refinanzieren
:
Springer-Verlag
:
9783540295914
:
1
:
CHF 44.30
:
:
Management
:
German
:
333
:
DRM
:
PC/MAC/eReader/Tablet
:
PDF
Was ist Sponsoring? Ein Millionengrab? Ein Jahrmarkt der Eitelkeiten für medienverliebte Manager? Das spannendste Kommunikations- und Marketinginstrument der Welt? Der intelligenteste Ansatz, eine Marke zu emotionalisieren? Nur eine PR-Masche? Oder womöglich viel mehr als PR- und Imagepolitik? Sicher ist: Sponsoring kostet Geld - zunächst. Unternehmen, die in der int- nationalen Sport- und Medienwelt präsent sein wollen, müssen immer höhere Sponsoring-Budgets bereitstellen. Aber: Sponsoring ist eine Inves- tion, die sich fast immer rechnet. Und: Unternehmen schaffen über das Sp- soring für Kunden und Geschäftspartner einmalige Erlebniswelten und - durch ein positives, emotionales Umfeld, um auf verschiedenen Ebenen des Managements neue, förderliche Kontakte zu knüpfen, zu pflegen und zu vertiefen. Was ist eine der größten Sponsoring-Herausforderungen? Eine der größten Herausforderungen ist, Sponsoring strategisch zu managen und es messbar, planbar, prognostizierbar und mit anderen Plattformen zur Erreichung strategischer Ziele vergleichbar zu machen. Wie andere Kommunikations- und Marketing-Plattformen auch, muss sich das Sp- soring den analytischen Augen des Controllings stellen und seine Ex- tenzberechtigung nachweisen. Dazu reicht es nicht mehr aus, mit einem Lächeln zu behaupten, dass so mancher Auftrag bei einem Glas Champ- ner anlässlich eines sportiven oder medialen Großereignisses unter Dach und Fach gebracht wurde. Sponsoren und Gesponserte sind zunehmend aufgefordert, Erfolg und Wirtschaftlichkeit ihrer Sponsoring-Engagements anhand nachvollziehbarer Zahlen unter Beweis zu stellen. Das erfordert umzudenken und Sponsoring nicht ausschließlich als Kommunikatio- und/oder Marketing-Plattform zu sehen, sondern als integrierte Kommu- kations-, Marken-, Marketing- und Vertriebs-Plattform zur Erreichung st- tegischer Unternehmensziele.
Vorwort
5
Inhaltsverzeichnis
7
Was Sie schon immer über Sponsoring wissen wollten
10
Abgrenzung von Sponsoring
10
Vom Kommunikationsinstrument zum strategischen Sponsoring- Management
11
Die erweiterte Definition
14
Formen von Sponsoring
16
Entwicklung des Sponsorings in Deutschland
34
Wirtschaftsfaktor Sponsoring
45
Der strategische Sponsoring- Management-Kreislauf
48
Kurze Entstehungsgeschichte des strategischen Sponsoring- Management- Kreislaufs
50
Für Eilige – Der strategische Sponsoring- Management- Kreislauf im Überblick
54
Der strategische Sponsoring-Management-Kreislauf im Detail und mit ausgewählten Praxisbeispielen
58
Organisation von Sponsoring
90
Sponsoring der Zukunft
92
Die Deutsche Telekom – Die FIFA WM 2006, ein Kick für Marke und Business
93
Die Deutsche Telekom
95
Die Sport-Sponsoring-Strategie des Konzerns
98
Die Deutsche Telekom und der Fußball
101
Kommunikative Vernetzung von Sport- mit Medien- Sponsoring und Integration des Sponsorings ins Kerngeschäft des Konzerns
102
Ausblick
113
HypoVereinsbank-Gruppe – Neukundengewinnung und internationale Expansion mit der Marke FC Bayern München
114
Das Unternehmen HypoVereinsbank
114
Die Sponsoringstrategie der HypoVereinsbank
115
Das B2C-Modell und die dazugehörigen Produkte
118
Das B2B-Modell
133
Das B2B2C-Modell
133
Ausblick
137
World of TUI – Sport-Sponsoring als zentraler Baustein der Sport- Marketing- Strategie
138
Die TUI AG – Im Zeitraffer vom Mischkonzern zur Reisetraumfabrik
139
Die TUI-Markenarchitektur
141
Die „World of TUI“ und der Sport
143
Die Sport-Sponsoring-Strategie der TUI
148
Ausblick
153
adidas – Sponsoring im Sport als Innovations- und Vertriebs- Plattform
154
adidas – „Impossible is Nothing“
156
„Adi, stoll auf“ – die adidas-Erfolgsgeschichte im Fußball
156
Strategische Partnerschaften im Spitzensport als Basis für den erneuten Weg an die Weltspitze
161
Spitzensport als Impulsgeber für Innovationen
