Marketing Excellence 7 Schlüssel zur Profilierung Ihrer Marketing Performance
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Ralf T Kreutzer, Holger Kuhfuß, Wolfgang Hartmann
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Marketing Excellence 7 Schlüssel zur Profilierung Ihrer Marketing Performance
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Springer Gabler
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9783834992987
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1
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CHF 27.30
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Werbung, Marketing
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German
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210
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Wasserzeichen/DRM
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PC/MAC/eReader/Tablet
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PDF
In 'Marketing Excellence' beschreibt das bewährte Autorenteam gängige Ansätze und neueste Akzente im Marketing an ausgewählten Fallbeispielen und präsentiert sieben Stellschrauben, die für eine gelungene Marketing Performance exakt justiert sein müssen. Dazu gehören eine funktionierende interne Kommunikation, richtig verstandenes Innovationsmanagement und echte Nähe zum Kunden ebenso wie eine glaubwürdige Positionierung.
Dr. Ralf Kreutzer ist Professor für Marketing an der Fachhochschule für Wirtschaft, Berlin, und Marketing- und Management Consultant.
Holger Kuhfuß ist geschäftsführender Gesellschafter der rbc Consulting AG in München und Wien sowie Dozent an verschiedenen Akademien.
Wolfgang Hartmann ist Geschäftsführer von GHP Dialog Services.
Significant Changes – Welche Herausforderungen Sie morgen meistern müssen
(S. 17)
Welche Zukunftsfaktoren werden die zukünftigen Herausforderungen definieren?
Die Zukunft war früher auch besser!, sagte Karl Valentin und ergänzte, ... erst warte ich langsam und dann immer schneller. Warten müssen wir nicht mehr, denn wir sind mitten drin in der Veränderung. Um diese zu verstehen, ist es notwendig, sich mit den wesentlichen Zukunftsfaktoren auseinanderzusetzen, das heißt den Trends und Themen, die die Ursache zukünftiger Veränderungen sind.
Da diese Veränderungen in alle Bereiche unseres Lebens hineinwirken, ob in das Arbeitsleben, die Freizeitgestaltung oder das Konsumverhalten, ist ihr Verständnis für die Beantwortung der Schlüsselfrage, wie im Unternehmen langfristig Wachstum und Erfolg sichergestellt werden können, von enormer Bedeutung. Einen sicherlich nicht vollständigen Überblick über diese Zukunftsfaktoren, die je nach Perspektive unterschiedlich strukturiert werden können, zeigt die folgende Auflistung (vgl. Mi?i?, 2006, S. 64f.).
Technologische Zukunftsfaktoren:
Digitalisierung – leistungsfähigere Computer und Datenübertragungssysteme
Internetisierung und Informatisierung
Wissenssysteme
Sensorik
Logistik- und Verkehrsinnovationen
Medizininnovationen
Mobilisierung
Wirtschaftliche Zukunftsfaktoren:
Globalisierung
Sättigung der Märkte
Polarisierung der Märkte
Emanzipation von Märkten
Managementinnovationen
Gesellschaftliche Zukunftsfaktoren:
Schrumpfung der Bevölkerung
Alterung der Bevölkerung
Individualisierung von Verhaltensmustern
Convenience-Orientierung
Erlebnisorientierung
Beschleunigung gesellschaftlicher Prozesse
Die Folgen der Digitalisierung
Keinen großen Knall, aber eine nachhaltige technische Revolution sagte der Visionär Mark Weiser, leitender Wissenschaftler am Forschungszentrum von XEROX im Silicon Valley, bereits im Jahr 1991 voraus. Mit dem Begriff Ubiquitous Computing verband er die Vision, dass der Computer, der für uns aktuell immer noch als Personal Computer Zeichen der Digitalisierung ist, in den Hintergrund treten werde, seine informationsverarbeitende Funktionalität aber überall verfügbar bleibe (vgl. Langheinrich, 2003, S. 6). Die industriellen Unternehmen nahmen diese Vision auf mit dem Ziel, durch bereits existierende Mobile-Computing-Technologien schnell nutzbare Anwendungen zu generieren.
Die stetige Weiterentwicklung der Mikroelektronik hat dank immer leistungsfähigerer und preiswerterer Komponenten inzwischen fast alle Lebensbereiche durchdrungen und ist weiter auf dem Vormarsch. Bereits heute ist das Handy ein kleiner Computer, mit dem man telefoniert, Musik hört, fotografiert oder TV sieht. Das Mobiltelefon ist damit aus unserem Alltag nicht mehr wegzudenken, und es bedarf immer wieder des Hinweises, es in bestimmten Umgebungen auszuschalten.
In Summe ist die Computertechnologie und damit der Computer zum Alltagsgegenstand geworden. Nach dem Moore’schen Gesetz von 1965 verdoppelt sich die Verarbeitungsleistung von Computern alle 18 Monate. Die gleichzeitige Effizienzsteigerung bei der Kommunikationsbandbreite und der Speicherkapazität führt zu einer gigantischen Verfügbarkeit an Computerleistung, die für alle Bereiche des Lebens zur Verfügung stehen wird. Miniprozessoren als Wegwerfartikel sind keine Vision mehr, und die Einbettung von Informationsverarbeitung und Kommunikationsfähigkeit in Alltagsgegenständen verleiht diesen völlig neue Qualitäten.
Anwendungsbeispiele hierfür sind:
Autorreifen, die das Absinken des Luftdrucks melden
Verpackungen, die das Ablaufen des Mindesthaltbarkeitsdatums anzeigen
Rasensprinkler, die mittels eines Sensors die Bodenfeuchtigkeit und den Wetterbericht per Internet abfragen.
Geleitwort
5
Auf zur Marketing Excellence!
7
Inhaltsverzeichnis
9
Halbe Knödel rollen nicht – Warum Marketing Excellence so wichtig ist!
13
Significant Changes – Welche Herausforderungen Sie morgen meistern müssen
17
Welche Zukunftsfaktoren werden die zukünftigen Herausforderungen definieren?
17
Die Folgen der Digitalisierung
18
Die Bedeutung der Internetisierung
20
Wie wirken sich die Beschleunigung und Komplexitätszunahme aus?
22
Was bedeutet der demografische Wandel als wichtiger gesellschaftlicher Zukunftsfaktor?
23
Wer kommt nach dem Schnäppchenjäger?
30
Schlüssel 1: Marketing nach innen – Das ungenutzte Erfolgspotenzial
36
Warum ein „Marketing nach innen“ heute so wichtig ist!
36
Ausprägungen des Marketing nach innen
48
Integration in die Balanced Scorecard
57
Schlüssel 2: Der entfremdete Kunde – Kaum einer hat oder will heute noch Kundenkontakt
66
Warum Handlungsbedarf besteht
66
Welche Felder sollten zur Erreichung von Kundennähe ausgelotet werden?
73
Auf welchem Weg kann „Kundennähe“ gelebt werden?
77
Das kleine Einmaleins gegen Kundenentfremdung
88
Schlüssel 3: Innovation – Methoden zur Vermeidung von Flops
91
Schwere Zeiten für Innovationen
91
Irrtümer des Innovationsmanagements
93
Warum scheitern so viele Produktinnovationen?
95
Der Produktentwicklungsprozess
96
Moderne Konzeptvorschläge für ein zukunftsfähiges Innovationsmanagement
99
Schlüssel 4: Mass Customization – Wie Sie die Nähe zum Kunden täglich neu erfinden können
110
Warum Mass Customization an Bedeutung gewinnt
110
Wie sich Mass Customization entwickelt hat
111
Mass Customization aus Kundensicht
116
Mass Customization zum Aufbau von Kundennähe
119
Wie durch Mass Customization Marketing Excellence erreicht wird
122
Fallstudien
123
Wie wird sich Mass Customization in den nächsten Jahren entwickeln?
127
Schlüssel 5: Multi- Channel- Marketing – Wie die Integration von Online- und Offline- Kommunikation funktioniert
129
Welche Herausforderungen beim Multi-Channel-Marketing zu meistern sind
129
Die Rolle des Kunden und neue Trends in der Informationsbeschaffung
131
Systematische Integration von Online- und Offline-Marketing
134
Was kann man vom Marketing-Preisträger
143
in Sachen
143
Multi-Channel lernen – auch über Handel und Versandhandel hinaus?
143
Schlüssel 6: Buzz- Marketing – Wie Sie dem Wettbewerbsdruck ein Schnippchen schlagen
149
Wie man ein Produkt
149
einführen kann
149
Was versteht man genau unter Buzz-Marketing?
151
Warum wird Buzz-Marketing an Bedeutung gewinnen?
152
Das Konzept des Buzz-Marketing
156
Beispiel einer Buzz-Kampagne von
170
Weitere Entwicklung des Buzz-Marketing
172
Schlüssel 7: Kundenbindung – Wie viel Bindung braucht der Kunde?
175
Warum Kundenbindung in aller Munde ist
175
Wo stehen Unternehmen beim Thema Kundenbindung?
180
Klaviatur der Instrumente – Was passt zum Unternehmen und was zum Kunden?
184
Wie viel Bindung will der Kunde?
192
Ausblick
200
10. Checklisten: So erreichen Sie Marketing Excellence
203
Die Autoren
211
