Touristische Unternehmen und Destinationen müssen ihr Handeln verstärkt nach modernen Markterfordernissen und Marketinggesichtspunkten ausrichten. Dabei istTourismus- Marketing mit zahlreichen Besonderheiten gegenüber der traditionellen Marketinglehre verbunden. Das vorliegende Werk gibt eine umfassende Darstellung der Grundlagen eines eigenständigenMa keting-Managements für die verschiedenen touristischen Unternehmen (wie Reiseveranstalter, Reisebüros, Beherbergungsunternehmen) und Organisationen (wie Destinationen, Tourismusvereine und -verbände) im Mikro- und Makrobereich der Tourismuswirtschaft.

Es wendet sich an: Studierende und Wissenschaftler der Tourismusbetriebswirtschaft, für die die Besonderheiten einer eigenständigen touristischen Marketinglehre herausgearbeitet werden an Praktiker im Tourismus, denen eine systematische Handlungsanweisung für die Entwicklung von Marketing- Konzepten gegeben wird an Nicht-Touristiker, denen ein Einblick in den Tourismus, speziell in das touristische Marketing ermöglicht wird.

Der Autor

Prof. Dr. rer. pol. Walter Freyer ist seit 1993 Inhaber des Lehrstuhls für Tourismuswirtschaft an der TU Dresden und war vorher als Professor an der FH Heilbronn tätig. Praktische Erfahrungen im Tourismus erwarb er als Geschäftsführer eines Reisebüros und -veranstalters in Berlin und Hamburg sowie als Marketingberater für mehrere Tourismus-Destinationen. Er ist Gründungspräsident der Deutschen Gesellschaft für Tourismuswissenschaft (DGT) und Verfasser zahlreicher touristischer Fachpublikationen.

1.3 Tourismus-Produzenten und Marketing-Träger (das Tourismus- Angebot) (S. 16)

1.3.1 Touristische Betriebe

Tourismus-Marketing ist die Anwendung der Marketing-Management-Methode auf touristische Betriebe. Dabei ist die Art der touristischen Anbieter sehr vielfältig. Neben den bereits in den vorherigen Abschnitten erwähnten touristischen Unternehmen, die mit der Erstellung der Reisegrundleistung beschäftigt sind, werden noch zahlreiche andere Betriebe vom Tourismus beeinflußt. Ihre Abgrenzung bzw. Einordnung als touristische Betriebe im engeren oder weiteren Sinn ist in der Literatur und in der touristischen Praxis nicht einheitlich geklärt.

Dabei werden im folgenden die Bezeichnungen„Betrieb" und„Produkt" als dieübergreifenden Begriffe für die verschiedensten touristischen Betriebsarten (wie privatwirtschaftliche,öffentliche Betriebe, Einzelbetriebe oder Betriebsgemeinschaften sowie Körperschaften) und Leistungen (Sachgüter, Dienstleistungen usw.) verwendet (vgl. genauer B.3). Die Einteilung der Tourismusbetriebe erfolgt nach zwei Grundprinzipien:

angebotsorientierte Einordnung: nach Art der Leistungserstellung Normalerweise werden Betriebe aufgrund ihrer Leistungsendprodukte den jeweiligen Wirtschaftssektoren zugeordnet. Entsprechend sind alle Betriebe, die ausschließlich reise- bzw. tourismusbezogene Leistungen herstellen, eindeutig als touristische Betriebe anzusehen. Dies trifft z.B. für Reiseveranstalter-, Reisemittler- und Beherbergungsbetriebe mit ihren tourismustypischen Leistungen zu.

Doch bereits die meisten Transportunternehmen erbringen neben den engeren touristischen Teilleistungen auch Transportleistungen für Nicht-Touristen, z.B.ÖPNV, Beförderung von Gütern usw. Andererseits werden einige typische Tourismusleistungen von Betrieben hergestellt, die nicht als typische Tourismusbetriebe anzusehen sind, wie z.B. Reiseversicherungen (durch Versicherungsunternehmen), Landkarten und Reiseführer (durch Buchverlage), Souvenirs (durch Geschenkartikelbetriebe) usw. Solche Betriebe sind aber zum Teil oder ganz auf Touristen als Zielgruppe spezialisiert und wären auch nach dem Kriterium der typischen Tourismusleistung entsprechend als Tourismusbetriebe anzusehen. Dies führt zu einem zweiten Kriterium, der nachfrageseitigen Bestimmung der Tourismusbetriebe.

Bei der nachfrageseitigen Bestimmung der Tourismusbetriebe werden all die Betriebe der Tourismuswirtschaft zugerechnet, deren Absatz ganz oder zu einem strukturbestimmenden Anteil tourismusabhängig ist. Solche Betriebe müssen keine typischen Tourismusleistungen herstellen, es genügt, daß ihre Leistungen von Touristen nachgefragt werden:„Eine Unternehmung wird unter dem Gesichtspunkt des Marketing in dem Moment zur Fremdenverkehrsunternehmung, da sie einen Touristen bedient und damit gewisse direkte Einflußmöglichkeiten auf die touristische Bedürfnisbefriedigung gegeben sind." (KRIPPENDORF 1971: 35).

Dieses Verfahren kann einerseits zu einer betriebswirtschaftlichen Zuordnung führen, andererseits wird es in der Praxis häufig zur volkswirtschaftlichen Bestimmung der touristischen Wertschöpfung verwendet. Demnach werden alle touristischen Ausgaben (als Ausgaben auf Reisen) der Tourismuswirtschaft zugerechnet. Da die Ausgaben von Touristen aber nicht nur für typische touristische Produkte erfolgen, werden zahlreiche nicht-touristische Leistungen als Wirtschaftsfaktor Tourismus erfaßt.

Zwar profitieren unbestritten auch eine Reihe nicht-touristischer Betriebe im Einzelfall zu einem bedeutenden Anteil vom Tourismus, doch werden sie dadurch nicht zu Tourismusbetrieben. Ein typisches Beispiel der Tourismusliteratur ist der Bäcker an einem Urlaubsort, der zu Hochsaisonzeiten den Großteil seiner Backwaren an Touristen verkauft, womit sein Absatz unstrittig zu einem bedeutenden Anteil tourismusabhängig ist, er aber dadurch nicht zu einem– typischen– Tourismusbetrieb wird.

ÄhnlicheÜberlegungen treffen grundsätzlich für die meisten Gastronomiebetriebe zu, die aber– entgegen der grundsätzlichen theoretischen Zuordnung– statistisch im Zusammenhang mit dem Hotelgewerbe erfaßt und damit zu 100% dem Tourismusbereich zugerechnet werden.